從電通蜂窩模型看無印良品的品牌建構

張心盈 焦樹民

摘要：本文從電通蜂窩模型解讀無印良品，分析品牌建構的成功原因和面臨的挑戰，進一步深入了解無印良品的品牌建構。

關鍵詞：電通蜂窩模型;無印良品;品牌

電通蜂窩模型是著名4A廣告公司電通提出的品牌策劃系統中最重要的品牌策劃工具之一，是電通在品牌策劃上獲得巨大成功的助推器之一。

電通蜂窩模型是由七大部分構成，通過一個類似蜂窩的圖形加以表示，最中心的是核心價值，圍繞著核心價值的是品牌象征符號、企業的基礎本色、感情上的利益點、功能上的益處、個性、理想的客戶自畫像等其它六個部分。這六個部分相互之間緊緊聯系，共同促進和支撐品牌核心價值，也相互促進支持彼此。無印良品作為日本最大的一家Life Style Store有其獨特的品牌特色和成功之路。本文通過用電通蜂窩模型來分析無印良品的品牌策劃是如何如此成功的，從中學習關于品牌策劃發展的成功經驗。

一、以蜂窩模型解析無印良品的品牌建構

無印良品是一個主營日常用品、衣物、文具、食物、廚房用具等的雜貨品牌，也是日本最大的一家LifeStyleStore。品牌名日文意為沒有品牌標簽的好商品。雖然名字里帶著“沒有品牌”這樣的字眼，但事實上該品牌極其富有特色，吸取了日本文化中質樸的特色，品牌風格以人為本，設計和材質等都崇尚純樸、環保，在消費者中有著很大的影響力。

1、核心價值

核心價值指品牌所具有的最重要的價值，以及那些最重要的特征。

無印良品的核心價值完全表現在它的名字里，即“沒有品牌的好東西”。他們做高質量且便宜的東西，以實用性為第一要義，去除所有可以不添加的復雜元素，留下最核心的產品和實用性。作為一個Life Style Store，它提倡“樸素偶居奢華之上”，倡導自然、純樸、環保、簡約的生活方式。關注自然、環保、寧靜、極簡、樸素都是它品牌核心價值里的關鍵詞：。

這樣別出心裁的核心價值在當時的日本十分獨特，從眾多品牌里脫穎而出，一枝獨秀。

2.品牌標志物、象征、圖騰

品牌標志物、象征、圖騰是讓一個品牌具象化的標志、符號。品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分。

無印良品的品牌標志與品牌名相同，將“MUJI無印良品”進行字體設計作為logo。

當時大多品牌及商品都使用片假名和英文來命名，而已經定位好品牌調性的無印良品則選擇“無印良品”這四個漢字作為品牌logo。圍繞這四個漢字，無印良品在最開始的宣傳活動里就突出強調品牌名包含的no brand特性，同時使用日本式的美學進行廣告活動。平面設計大師田中一光迎合品牌含義，對裝飾和性能的元素進行最大限度的剔除，用“減法的美學”突出日本式的審美和文化，襯托無印良品的品牌風格。這種廣告宣傳活動的理念一直延續到今天，也化為無印良品品牌象征和圖騰的一部分。

之后，順應品牌擴展需要，無印良品在品牌logo中添加了品牌名縮寫的“MUJI”四個字母。在設計上選擇極簡粗體，用粗體給人溫和親切的觀感，去除襯線和多余的邊角走勢，只用最純粹的筆畫還原品牌特色。

這樣的品牌名稱和標志直截了當地表現出品牌的主旨和核心價值，給人出色的第一觀感和基礎信息，能夠讓目標群體好奇“沒有品牌的好商品”這一品牌會是怎樣的，深刻地傳播并在消費者心中留下了無印良品品牌的這一核心理念。

3.企業的基礎本色

企業的基礎本色是能夠表現品牌價值的事實、表現在品牌上的獨特之處和與品牌價值有關的內涵與氣質，包括產品的特征、過去的歷史等。

1980年，日本遭遇了嚴重的能源危機，消費者希望能夠用最優惠的價格買到品質好的商品。無印良品應運而生，抓住當時消費者的心理，以“有理由的便宜”為基本理念，要為消費者提供和百貨店同樣品質、價格卻只有百貨店價格70%的產品。為降低成本，無印良品產品包裝非常簡單，顧客很難在商品上找到品牌標記。無印良品本身就是“無品牌”概念的最好詮釋。從最開始的鉛筆、筆記本、食品逐漸擴展到廚房用具、房屋建筑等領域，無印良品的產品種類已經達到7000多種，其產品始終注重純樸、簡潔、環保、以人為本。

無印良品的產品呈極簡風格。放棄不必要的復雜設計、去除多余的加工，無不體現“樸素偶居奢華之上”的品牌理念。無印良品倡導一種自然、簡約、質樸的生活方式，鼓勵消費者拋卻沒必要的修飾，回歸生活本身。這種生活方式，深受品位人士推崇，無印良品成為這部分群體的第一選擇。

4.感情上的利益點

感情上的利益點是品牌在精神、情感層面上給消費者提供的好處。

提到“純樸、簡約、環保、以人為本”，消費者就會想到提倡這一理念的無印良品。選擇無印良品的消費者認為使用品牌也彰顯出自己是環保、理性、純樸、熱愛生活的，會將品牌理念附加在自己身上，彰顯出自己的個性，給自己精神上和情感上帶來極大的滿足感。

無印良品致力于為消費者提供質量好的產品。一件件突出材料質感的產品都在向消費者彰顯自己的高質量和實用。在其他的雜貨品牌都在努力挖掘產品外價值的時候，無印良品回歸到產品上，在消費者心中打上“高質量、專注、實用”的標簽。

價格合理，不追求絕對的便宜，而是絕對的“物有所值”。加上無印良品產品高質量注重材質的印象，用最便宜的價格買到最好的商品，這種消費后的獲得感讓消費者對于無印良品的品牌好感和購物體驗都大幅提升。

這些精神情感層面的利益點促進消費者再次選擇無印良品，成為忠誠的客戶群體。

5.功能上的益處

功能上的益處是指品牌在物質層面上給消費者提供的功效，品牌用看得見摸得到的利益點來吸引目標群體。

去掉繁瑣、易于使用、強調功能性是無印良品在產品設計上的第一要素和重點。作為崇尚自然環保的品牌，多使用棉麻等富有生活質感的布料做服裝，禁止使用PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環保的材料。所有的產品上都盡量選擇使用物品原有的顏色，生成色、乳白、米色、亞麻色、深藍、棕紅等。價格方面，作為一個日本的品牌，按照日本的消費水平和物價標準，無印良品合理、實惠的定價與它的品牌調性遙相呼應。

這些給消費者帶來了“實用性高、品質好、實惠、環?！钡挠^感，獲得切實好處的感受更易觸發消費者的購買行為。

6.個性

品牌個性是指一個品牌區別于其它品牌的差異化表現，品牌個性吸引目標群體的興趣并產生良好聯系。

無印良品自然、實用、理性、純樸的品牌個性鮮明，它作為“沒有品牌的品牌”的概念、去除繁瑣裝飾環節僅強調原本功能性的簡潔產品設計在當時強調多樣性、一物多用的雜貨品牌中自成一家。

很多目標群體本身已經是純樸自然生活的崇尚者，愛好簡約的生活方式，無印良品的品牌調性、倡導的生活方式會引發了這部分人的共鳴，使用無印良品也彰顯了自己的個性。

它又兼具高質量注重材質和價格合理的優勢。有很多品牌宣揚自己是最低價的，但往往質量差強人意;也有很多品牌宣揚自己是質量最好的，但價格往往超出一般人預算。在這樣的大環境里，宣傳“物有所值”的無印良品就顯得極具個性。

日本作為有大部分家庭主婦的國家，她們要精打細算地控制購買產品的價格，又想要為家庭購買預算內最好的東西，這種獨辟蹊徑充滿實用性的品牌宣傳十分能夠吸引這部分精明的群體成為忠實客戶。

7.理想的客戶自畫像，也即品牌形象

理想的客戶自畫像，也即典型顧客形象，是目標客戶群體的描畫，為品牌個性提供源源不斷的成長空間和動力。

無印良品的主要目標客戶是十五到五十歲的群體，他們熱愛生活，崇尚自然環保，喜歡實惠且質量好的，喜歡棉麻制品和有生活氣息的、有機自然的，他們喜歡一些有情調的，比起繁雜華麗更熱愛簡約純樸，純色黑白灰藍棕紅是他們最喜歡的顏色，他們愛看書，愛接觸自然，喜歡寧靜的簡約質樸的生活方式。

無印良品在官網、店內布置裝修、產品設計、廣告宣傳設計等上都極為符合這一部分人群的喜好和生活方式。所以客戶和品牌之間的關系舒適且契合。

二、對無印良品品牌建構的思考

通過電通蜂窩模型來分析無印良品，能清楚地看到它品牌策劃的成功之處。品牌的核心價值與細節的方方面面都聯系得極為緊密。從品牌名、設計風格和理念還是店內細節、品牌調性，都將自己倡導的現代生活理念和其無品牌的實用好物的核心理念打入消費者心中，深受消費者喜歡。

但同時，通過電通蜂窩模型解析無印良品，也可以看出它的不足之處。

問題主要出現在無印良品的“個性”方面。受日本傳統文化中“侘寂（wabisabi）”的審美特色和無印良品成功的典范作用的影響，越來越多“極簡”“自然”風格的品牌開始出現。大家都開始倡導純樸的生活方式。無印良品特立獨行的理念變得不再那么具有獨特性?！皼]有品牌的品牌”雖然帶給無印良品極大的優勢，但在今天眾多“極簡”風格的品牌中難以給消費者留下自己獨特的印象。面對著越來越激烈的競爭，越來越低的消費者忠誠度，無印良品要深思，探索品牌之后的路應該如何更好地走，唯有主動迎接挑戰，方能走長遠之路。

參考文獻：

[1]朱鍔.原研哉的設計[M].臺灣：雄獅圖書股份有限公司，2009.1

[2]良品計劃株式會社.MUJI無印良品[M].廣西：廣西師范大學出版社，2010.11

作者簡介：

張心盈，中國計量大學藝術與傳播學院學生;

焦樹民，中國計量大學藝術與傳播學院老師。

（中國計量大學 浙江省杭州市 310018）