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李 媛
（長治學院 中文系，山西 長治046000）
媒體作為社會信息傳播的平臺，已經由原有的報紙、短信、電話、過渡到文字、圖片、語音的深度融合。[1]得益于硬件水平的不斷提高，互聯網技術的快速發展為表達方式提供了合適的媒介，信息傳遞的方式更加多元化。[2]各大官方媒體也都推出了對應的視頻傳播方式，比如央視的《主播我來說》《敬漢卿》《李子柒》等，都圈粉無數，使其官方新聞、創意想法、中華美食得到了有效的傳播。[3]在全球范圍內，移動短視頻的新聞呈現方式已經成為了不可逆的發展趨勢。但是學術界對于短視頻產業模式和新聞傳播機制的研究多集中于具體的技術和形式分析上，其中，Wallace（2018）開發了一個短視頻數字信息傳播模型，該模型為信息控制和傳播的未來研究提供了框架，擴展了傳統的信息傳播方式；
[4]Xiang（2019）認為中國短視頻的發展數量正以前所未有的速度增長，這些媒體平臺正在通過有效方式的采用來改變新聞匯編和傳播途徑；
[5]Hameleers（2020）通過對短視頻信息傳播方式的分析，發現通過事實檢查器可以幫助相關平臺克服虛假信息的潛在有害后果，這也進一步說明了事實檢查作為新聞學科的重要性。[6]由此可以看出，目前對于短視頻產業模式與新聞傳播互動機制的研究較少，雖然相關的問題提供了一定的研究思路，但是仍舊缺乏實際的分析?；谝陨蠁栴}，本文采用文獻分析、調研分析的方式，探究融媒體發展、短視頻產業發展和新聞傳播機制存在的問題，針對相關的問題，提出了可行性的建議和策略。
移動短視頻產業極大地促進了新聞信息的活力，不斷帶動基層用戶通過短視頻的方式獲得關注。通過對相關產業發展現狀的調研，發現目前的融媒體平臺由于涉及的范圍較廣，不同平臺差異性較大，導致惡意競爭，使新聞信息過度冗余。相同的視頻內容經過不同人的分析，會有不同的角度，有些用戶可能接觸時間較快，創作較為成熟，就很快發布了相關視頻。相似的用戶會在此基礎之上不斷進行優化模仿，有時會偏離原創的意思，導致過量的信息傳遞給用戶，這主要原因在于沒有進行有效的監管，導致市場的惡意競爭。[7]
在融媒體上出現且傳播最快的是標題黨，此類新聞都是容易引起人們關注的消息，例如在新冠肺炎疫情期間，有些用戶為了吸引眼球而傳播服用蓮花清瘟膠囊可以有效殺死病毒的虛假信息，嚴重擾亂了社會秩序和人民的生命安全。這類信息多以大眾需求為出發點，抓住人們趨利避害、貪圖便宜等心理，使其觀點在短時間內實現快速傳播。另外一類用戶試圖迎合用戶的欲望，將東拼西湊的素材進行合成，不斷引導用戶放大自己的欲望，這類新聞的泛濫不但會錯誤地引導輿論導向，還會對公眾的價值觀產生沖擊，極易造成社會的恐慌。唯有通過提升用戶的新聞專業素養，建立健全媒體把關機制，才能有效地減少虛假新聞與低俗新聞的生產與傳播，從而正確引導社會輿論，促進社會和諧。[8]
大眾對于熱點的關注多集中在私人事務上，對毀三觀的事情關注度極高，對政府和公眾機構的關注度在降低，這主要來源于人們的獵奇心理，這是人的天性，人類最初的合作也是在此基礎之上實現的，但是隨著社會的進步，需要不斷提高自己的價值觀和社會素養。加上社會原有的追星基礎，使大量專業的新聞機構影響力在逐漸降低，這對傳統的新聞媒體造成了較大影響，主要原因在于碎片化的閱讀方式導致用戶難以集中精力，其次急功近利的心理將促使這類價值觀傳播。[9]
為了進一步明確短視頻產業模式及新聞傳播互動效果，本研究以線上線下相結合的方式，累計發放問卷600份，回收582份，剔除無效和不完整的問卷，最終得到的有效問卷為562份，有效率為93.67%。調研問卷涉及全國32個省市、自治區，調研時間從2021年6月持續到2021年12月，所有數據均采用SPSS24.0進行信度與效度檢驗，統計結果表明數據具有較高的可信度，問卷問題設置良好。
如圖1所示，圖A為整體短視頻新聞獲取方式，有82.68%的人使用短視頻進行新聞閱讀和獲取，這說明采用移動短視頻獲取新聞是大部分人的選擇，相對普及率較高。圖B為短視頻獲取新聞的使用頻率，發現51.95%的人偶爾進行瀏覽，這說明目前國內短視頻新聞獲取的方式還有待進一步發展。圖C為不同性別的人瀏覽短視頻頻率，我們發現女性用戶獲取新聞的方式中偶爾瀏覽的人占比較多，為51.47%，但是在女性用戶中幾乎不瀏覽的人數占比為5.88%，在男性用戶中卻為0%。這也就說明通過短視頻獲取新聞的方式，男性渴求度更高。
圖1 短視頻使用和瀏覽情況
如圖2所示，圖A為用戶需求與短視頻使用頻率分析，發現用戶偶爾瀏覽中多以消遣為主，占比為60.87%，大部分的用戶還是以獲取信息和消遣為主，但是兩者之間的差異性并不大。圖B為使用時間與短視頻使用頻率的交叉分析，發現偶爾瀏覽時間在0.5-2小時的用戶占比為60.87%。由此可以看出用戶對于新聞需求不斷提高，但是仍有一部分人將大部分時間花費在通過短視頻獲取新聞的形式上。
圖2 用戶需求與使用頻率交叉分析
如圖3所示，圖A為用戶短視頻新聞使用情況，圖B為使用頻率結果，對于視頻獲取新聞、文字獲取新聞的方式占比均達到了100%，而偶爾瀏覽圖文新聞的占比最高為56%。由此可以看出：影響用戶使用短視頻獲取新聞的因素包括用戶需求、使用頻率與短視頻新聞形式，性別雖然有一定的差異性，但是影響并不明顯。
圖3 用戶獲取短視頻新聞的整體情況與使用頻率交叉分析結果
如圖4所示，圖A為用戶接觸到短視頻的不同渠道，圖B為短視頻瀏覽類型，圖C為短視頻新聞題材，通過微信進行短視頻獲取的方式最為廣泛，占比為68.83%。這說明用戶大部分都是通過社交軟件進行獲取新聞，并不會通過專門的應用軟件進行瀏覽。其中，71.43%的人表示會接觸簡單事實類新聞，特別是涉及社會熱點新聞的占比為76.62%，這說明用戶對于社會關注度較高，而這些社會熱點類新聞也會獲得快速的傳播。大眾對于短視頻的接觸渠道基本與社交相關，且對于新聞的希望多點深度、新穎的內容，尤其是社會熱點問題，能與用戶產生強烈的共鳴。
圖4 短視頻接觸渠道與內容分析結果
如圖5所示，相比于傳統的新聞傳播方式，短視頻模式可以使其信息展現的方式更加生動形象，因此容易獲得公眾的接受。其次這種方式可以很快捷地進行分享與評論，有利于信息的進一步傳播。但是仍然有48.77%的用戶覺得短視頻并未使其參與到新聞的生產和傳播過程。由于目前的短視頻新聞傳播市場并未真正受到政府監管，因此對于信息發布的主體無法溯源，導致用戶瀏覽到的內容質量較低，人們對視頻真實度有所懷疑。
圖5 短視頻新聞傳播態度
如圖6所示，微博等多媒體平臺的信息都是經過嚴格審核的，因此可以有效追溯到相關責任人，尤其是微博頭條，受到了各方的關注。雖然短視頻傳播的方式展示性較好，但是對于信息的傳播效果并不理想。
圖6 短視頻新聞傳播渠道與效果分析
如圖7所示，有40.66%的用戶覺得只要生產者專業可靠，就愿意產生互動。對于互動的內容大部分的用戶都不使用，其中從不點贊的用戶占到了40.26%，短視頻新聞傳播方式雖然在形式上較為新穎，但是在互動上卻很少，主要原因在于目前的短視頻內容雖然多，但是較多的信息仍然是不可靠的，也很難貼近用戶的實際。
圖7 短視頻新聞與用戶互動情況分析
如圖8所示，受無線網絡影響較大的用戶，占比為63.64%，對于是否互動取決于短視頻的內容熱度是否足夠高，占比為61.04%，認為互動較為麻煩的用戶占比為38.96%，認為互動不吸引人和沒必要互動的用戶占比均為40.26%。說明目前的短視頻新聞傳播平臺對于社交系統的依賴度較高，除了產品自身的登錄入口外，大部分的流量來自產品的合作推廣，而國內的大型短視頻平臺也都缺乏對用戶行為的培養，沒有提高用戶的粘性，一味在追逐注冊用戶數量的增加。
圖8 互動較少的原因調研分析
目前國內的短視頻新聞傳播模式還處于發展期，在新聞視頻的內容和用戶的互動方面還存在一定的問題。從調研結果來看，短視頻新聞賬號的資源整合是亟需解決的問題，現實中的新聞賬號多基于社交平臺，各大新聞平臺為了迎合大眾的需求也都開設了相關的公眾號，但是由于業務不熟悉，運營管理較為松懈，導致很多虛假內容被廣泛傳播，尤其是對于沒有正確獲取渠道的老年人來說，虛假消息的傳播一定程度上會引起他們的恐慌。第三方平臺打造的公眾號偏向于商業的推廣和銷售性質，使其新聞傳播的功能大大降低，共同影響了短視頻新聞信息的傳播。因此需要從政府監管的層面入手，實現對短視頻新聞賬號的整合，著力打造關鍵的新聞傳播平臺，保證新聞傳播的可信度。
用戶粘性是指用戶對于平臺的持續關注力，這與用戶的使用頻率相關，保證用戶對于閱讀內容的深度思考與共鳴。這恰好是很多短視頻新聞平臺缺少的，從調研結果不難發現：用戶對于短視頻新聞的整體認可度不高，用戶目前大多偏向于對單一內容的隨機瀏覽，缺乏深度閱讀的習慣，對熱度較高、評論較多的內容關注度較高。主要原因在于多數公眾平臺都沒法有效保證短視頻的質量，內容的選取也沒有長久規劃，只是為了博取短暫的用戶關注度，這就直接導致了用戶粘性降低。例如某一平臺上對于一個熱點視頻的關注度高達260萬，但是評論僅有200多條。如社會關注的熱點問題《白銀連環殺人案兇手落網》點擊率高達25萬，但是僅有4.6%的用戶發表了評論。此外，還存在專業的公司幫助打造超高流量的新聞炒作事件，使其商業化，嚴重擾亂了新聞傳播的性質與價值。因此需要采取有效的方式來提高短視頻新聞賬號的用戶粘性。
雖然短視頻領域快速發展，但是各大平臺的內容趨向于內卷化，短視頻新聞的質量不高。主要表現在以下幾個方面：
1.傳播渠道過多，缺乏專業性，主觀性較強。微博、微信、抖音、快手、梨視頻、影視客戶端等平臺傳遞信息的目的是吸引用戶，因此對于視頻的內容關注度較低。如近期出現的鄭爽代孕棄子行為，微博上對事件的內容闡述較為客觀，但是微信、抖音等平臺卻斷章取義，針對這一行為扒出該藝人之前的行為進行批判。
2.新聞報道題材失衡。導致失衡的原因在于用戶對于需求的差異化，不同的平臺掌握著不同的情況，而對應的某一平臺火了之后，很多相關平臺也都競相模仿，尤其是一些吸引眼球的諸如《美女主播被迷暈》這類內容品味低下的欄目，仍然能受到很多人的關注。嚴肅新聞內容的傳播較少，娛樂八卦類話題成為人們關注的主體。
多數以盈利為主要目的的商業平臺不愿意花費更多時間和精力來做真正有意義的短視頻新聞，都在試圖采用短小、快捷的方式來獲取用戶的關注。較為典型的就是新華網推出的《新華15秒》，由于內容質量較高、產品形態成熟、傳播方式較為新穎，受到了很多用戶的關注。與之相比，商業類平臺雖然內容較差，但是卻收獲了更多用戶，導致官方正規媒體面臨巨大的壓力。質量來自成本的投入，成本來自用戶的支持。當目標受眾出現偏差，就會導致專業的媒體平臺受到極大的限制，使他們無法專心進行賬號的推廣。相應的，沒有視頻質量，單純進行投錢推廣成為第一選擇。這就要求主創人員在短視頻新聞賬號的推廣中，不但需要提高視頻的質量，還需要在一定的市場壓力下，學會正確的推廣宣傳。
針對以上融媒體發展問題和分析結果，本研究提出了對應的優化策略。包括新聞類賬號資源有效整合、提高視頻質量、完善短視頻新聞內容審查、推進融媒體發展增強用戶粘性四個方面，目的在于解決目前融媒體發展水平下移動短視頻產業與新聞傳播中出現的問題，重點針對產業發展，有效提高用戶的粘性，保障信息傳播途徑的良性發展。
針對目前的短視頻新聞賬號閑置的問題，核心思想是需要將這些短視頻新聞的生產和傳播過程納入到日常的管理規范中，采用企業績效考核的方式，在政府的職能部門設置專門的管理機構，來統一運營和管理，也可以和第三方專業的媒體運營機構進行合作，開展有效的賬號統籌規劃管理。首先要保證人才供應，需要設置固定的人才團隊，將原創的精品短視頻納入固定的審核流程，包括文案構建、推廣傳播、互動回復等環節，使其整個過程科學、嚴謹化。其次要注重培養創作團隊的文化氛圍。短視頻新聞類需要不斷關注最新的知識，對于社會發生的大事件需要詳細、準確的解讀和理解，因此就必須保證視頻團隊的創作氛圍。將該工作氛圍納入常態化管理。最后要建立團隊的獎懲機制，將績效考核的工作與工資直接掛鉤，督促工作人員進行原始創新，保障新聞賬號資源的可信度。
與傳統的新聞傳播方式相比，基于融媒體發展的移動短視頻由于生動性、形象化受到了更多人的關注，但是令視頻得以快速傳播的核心仍然是人，目的也是為了滿足用戶的需求。從心理學和用戶的行為出發，就要求創作者關注到人的需求，尤其是對于短視頻的內容，需要將更多的精力和時間投入到對社會主義核心價值觀的宣傳中，雖然目前的很多平臺價值觀都出現了偏差，但是對于用戶來講，希望接觸到的內容還是趨向于實際應用和具有正確的價值觀。因此不妨采取基于深度內容的短視頻模式，該模式的核心是聚焦于人，將有價值的觀點進行有效吸收，從大眾需求出現，創作出人民群眾易于理解的短視頻新聞。首先需要將人的需求進行有效分類，提供有價值的內容，在有限的時間內獲取高效的知識，引發用戶的深度思考，建立核心價值體系，來幫助用戶塑造正確的價值觀。其次需要擴展場景應用，提供有效的工具。不斷開發新聞類應用軟件的使用功能，鼓勵用戶參與到新聞生產中，加強與用戶的互動模式。最后建立合適的圈內文化，提供必要的社交范圍。這就需要將不同的用戶進行細分，按照相同的價值理念進行圈內文化的構建，通過交流、探討的方式，提高用戶的表達能力，多開展線下的交流。
針對目前短視頻用戶需求的扭曲和平臺的不正當引導，必須完善短視頻新聞內容審查制度，該制度的核心是建立智能審查機制。如果增加更多的人為干預，會受到輿論的限制，且涉及工作量較大，內容主觀性較強，因此需要開展相關的智能審查機制的構建。首先對生產者需要嚴格控制，保證每段視頻都可追溯到源頭，對于存在的黑賬戶、虛假賬戶建立定期清理機制，評論者和管理者都建立實名制，使網絡不能成為法外之地，對于輿論信息的引導需要公平、客觀。其次需要不斷提高內容審核方式，使其更加多元化，采用視頻審核智能算法，敏感性詞匯、不正當畫面，需要嚴格過濾，不但通過系統算法審核，還需要經過多層人員的審核，保證視頻的質量和正確的價值觀。最后必須完善監督機制，對不良視頻的監督渠道要保持暢通，方便用戶進行實時舉報。尤其是對于虛假新聞需要在政府層面進行處罰和公示，確保新聞傳播途徑有效健康發展。
針對目前融媒體發展中出現的用戶粘性降低的問題，可采用多樣化的宣傳方式。目的在于激發用戶在新聞傳播過程的互動性，該策略的核心是建立完善的視頻推廣思路。首先需要借助專業的生產、推廣媒體平臺，加強視頻新聞賬號的知名度和影響力，通過專業的新聞編輯，生產優質的視頻內容，且這種內容必須是長期的、可持續的素材。例如李子柒視頻的核心是傳播中國傳統的美食制作方式，以極其簡樸的方式來打造高質量的美食影響力，不同的版本都設計了固定的主題，將所有的主題匯總起來就形成了完整的中華美食鏈條。其次對于短視頻的呈現方式，需要貼合用戶的需求，多運用專業的拍攝設備，有效捕捉和突出熱點內容，加強后期制作能力，體現新聞賬號的個性化。最后需要提高短視頻內容的深度，內容的深度是保障用戶粘性的關鍵，引起用戶的共鳴才能保證賬號的持續關注度?？傮w上，要不斷推動融媒體發展的方式，使其多元化發展，這樣才能有效地提高用戶的粘性。
本研究在分析融媒體發展帶來的問題基礎之上，通過對短視頻產業和新聞傳播效果的調研分析，發現了目前在短視頻產業與新聞傳播上存在的問題。主要集中在短視頻新聞賬號管理混亂、內容質量較差、推廣方式低下、用戶粘性低、大眾對于短視頻新聞傳播方式不認可、輿論監督缺失等問題，這極大地影響了移動短視頻產業的發展與新聞的傳播。針對以上問題，本文提出了對應的解決策略，需要有效整合新聞類賬號、提高傳播質量、完善短視頻的內容審查、推動融媒體發展增強用戶粘性的手段與方法。但還存在諸多問題需要進一步完善：首先是由于沒有相關的數據支持，無法明確具體的短視頻新聞傳播途徑；
其次對于智能管理審核系統，需要進一步的定量分析過程。此外，對輿論權、發言權的界定，還需要進一步完善。
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