對于家電行業十大品牌形象調查報告（全文完整）

下面是小編為大家整理的對于家電行業十大品牌形象調查報告（全文完整）,供大家參考。

　中國家電行業十大品牌形象調查報告

　 調查目的：本調查旨在了解中國家電行業十個主要品牌在北京地區的整體形象，

　 及北京人對其產品和品牌的認知度；
結合問卷調查結果，試圖了解品

　 牌文化與消費之間的某種連帶關系。

　調查品牌：本調查涉及的海爾、長虹、TCL、科龍、康佳、美的、小天鵝、海信、

　新飛、格蘭仕等十個家電品牌，是根據 2000 年最新品牌價值評估結果

　 而定，了解這些人們耳熟能詳的品牌及廣大消費者對它們的感覺對各家

　 電企業的市場推廣策略具有較高的參考價值。

　調查樣本：北京地區常住人口。本次調查采取隨機的方式，選取華堂、SOGO、 新

　 東安、西單、貴友、藍島等不同階層消費場所的 500 多名消費者，回收

　 有效問卷 505 份，一般來說，他們代表了當代城市居民的主流文化和主

　流消費。本調查的樣本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，僅反映北京部分居民的品牌認識，調查結果只供參考。

　調查方法：問卷調查，除獲知途徑外，對各家電品牌的聯想均為自由的開放式，被

　 訪者獨立完成問題，無任何提示。

　第一部分

　十大家電品牌名片

　隨著市場經濟的迅速發展，國內家電行業生產力的大幅提高，我國家電市場的同質化現象已越來越明顯，家電市場的競爭已由產品的競爭轉化為品牌的競爭。同時，隨著世界經濟一體化時代的到來，跨國公司紛紛登陸中國，跨國公司將成為中國國有家電企業最有力的競爭對手。適時中國家電市場勢必呈現出國有品牌與國外品牌爭雄的局面。

　品牌, 是一種名稱、屬性、標記、符號、或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符

　號。一個品牌能傳達出品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌使用者等六層含義。這六層含義就構成了一個品牌的形象。如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內容的關鍵點。

　品牌的挑戰是要深度的開發品牌的意義，確立鮮明的品牌形象。那么，中國家電行業的各品牌在國內消費者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我們為中國家電業十大品牌（品牌評估值前 10 位）量身定做的品牌名片：

　小結：長虹集團作為國家首批一級企業、中國最大彩電基地，人們對其印象最深的產品即為電視機。她是一個老牌子，以產業報國，振興民族工業為己任，長期以來塑造了成熟、可靠的形象。她的廣告家喻戶曉，很多人對其廣告語十分熟悉，并且給予了信任。一個老牌號要保持年輕，自然必須付出更多的心血，在千錘百煉的過程中，也有不少人認為長虹在不斷的走下坡路，其產業也有衰弱的現象。因為在國人心中，“老”似乎總是與“過時”“落伍”有某種莫名的聯系，就使長虹這個老品牌與其它新興品牌相比缺少了活力，導致了長虹品牌競爭力的減弱。但事實上，長虹的企業實力在目前國內家電業中仍是位居前列，其銷售額及品牌評估值仍然可觀。在品牌就是一切的今天，長虹的品牌形象及其定位是否應該有所改進，以適應瞬息萬變的市場風云？

　產品聯想

　 （填答率:98.3% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 電視機 465 92.1 廣告得知 364 74.2 空調 25 5.0 在店內 看到

　89

　18.1

　冰箱 3 0.5 自己使用 75 15.3 電扇 3 0.5 親友處 得知 54 11 電腦 1 0.2 廠家促銷 23 4.6 不知道 8 1.7 上門推銷 11 2.3 總計 505 100.0 其他 10 2．2

　 其他包括因股票得知、工作緣故、家在工廠附近等

　產品評價：

　質量不錯， 民族產業，名牌，規模大，

　 軍工企業，衰弱， 銷量好，便宜，

　產品成熟，大眾化，品種豐富

　 品牌評價：

　國際品牌（1.1% ），國產品牌(0.3%)，

　 老牌子(0.8%),名牌(1.8%)

　 品牌識別：太陽最紅，長虹更新（0.5%）, 長虹紅太陽(1.7%)

　 對比聯想：

　質量好（3.32%），質量不好（0.30%）；

　 品種豐富(2.10%)，品種少（0.20%）；

　 可靠（1.4%），信賴度差（0.1%）

　 詞匯聯想：

　可靠， 絢麗多彩，氣勢,千錘百煉，

　 清晰，實惠，數碼，

　 美的享受,長江,長遠,脆弱，地道，飛

　 躍，可靠，一般美麗

　 自由聯想：

　四川， 股票，太陽,雨，永遠年輕，

　 倪潤峰，雨過天晴，浪漫的世界，

　 綿陽 ,給你一種家的感覺，歌手，

　 復雜，豐富知識，架起的橋，打

　 官司 品牌價值：260 億元

　 董事長兼總裁：倪潤峰

　產地：四川綿陽（總部）

　 創建日期：1958 年 產品：彩電、空調、數字視

　 聽產品、VCD、超

　 級 VCD、DVD、功

　 放、音響系列。

　小結: 劉曉慶在 TCL 王牌彩電中的形象在人們心中留下了深刻的印象，但 TCL 的被認同卻不僅僅是因為成功的廣告。人們津津樂道于她的高科技、高質量、和姣好的外型，一致認同她是國貨精品。TCL有著廣闊的產品領域，但有很多卻依然不為人所知。這三個簡單的字母被感性地與時尚、大氣、尖端聯系到了一起，也有人因此想到了演唱組合，想到了潮流，這無疑為這一品牌染上了一層時代色彩，證明著她的活力。TCL 最大的賣點就在于它的年輕，而它也的確為自己選擇了一條時尚的路線。其西化的名字使人容易產生“進口”“國際化”“高科技”等有利于提升品牌形象的聯想，縱然有人會誤以為 TCL是來自于韓國的產品，但對于 TCL 的品牌塑造來說似乎并不是一件壞事。

　產品聯想

　 （填答率:86.6% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 電視機 374 74.0 親友處 得知 42 10.7 手機 33 6.4 廣告 得知 283 72.2 電話 21 4.2 廠家 促銷 25 6 空調 20 4.0 上門 推銷 5 14.3 電腦 17 3.5 在店內 看到 83 21.2 電梯 5 1.0 自己 使用 58 1.8 音響 5 1.0 其他 7 1.8 VCD 3 0.5

　冰箱 3 0.5 錄象機 3 0.5 不知道 17 3.5

　其中被提及一 次的產品有攝像機、微波爐、洗 衣機等。

　產品評價：

　高科技、高質量、純平、清晰、類型多、電子

　 產品、寬屏、數碼、外型好 品牌評價：

　時尚、大氣、發展不錯、名牌、品牌好、國際

　 化、國貨精品名字有點怪、都是英文字母 品牌識別：TCL 王牌彩電（28.2%）、名字西化（4.2%）

　 ）

　認為是國外品牌（韓國）（4.5%）

　廣告識別：想起廣告（5.2%）、直接想到劉曉慶（6.0%）

　詞匯聯想：

　潮流、精致、數碼、尖端 自由聯想：沖向天空、自然分子式、空降部隊、寶石、KCL、

　大拇指、大廈、非洲、廣東、海洋、后起之秀、

　 香港、專賣店、做電話起家、英國、音響、演唱

　 組合 聯想到其他品牌：北京晚報、 日立、松下、英特爾 品牌價值：105.93 億元 總裁：李東生 產地：廣東

　創建日期：1981 年 （1986 年 TCL 商標在國家 工商行政管理局商標注冊）

　企業宗旨：為顧客創造價 值、為員工創造機會、為 社會創造效益 產品：冰箱、影碟機、電視墻、

　 洗衣機、信息家電、家

　 庭影院、空調、彩電、

　 網絡電視、手機、尋呼

　 機、電話、電池、有線

　 電視加密解擾系統、網

　 絡產品、電腦、開關、

　 綠色照明、語音復讀

　小結：在十大品牌中，科龍算是比較陌生的，17.6%的人表示不知道科龍，5.4%的人知道科龍電器,卻不知道它有哪些產品，或許因為它的產品高檔，或許人們更熟悉容聲?？讫堊屓讼肫鸶呖萍己妄?，現代與傳統相結合，再加上一定的陌生感，讓它蒙上一層神秘色彩，有人甚至想到了克隆。

　 盡管知名度不是很高，科龍以其高品質，高檔次，頗具特色地在競爭激烈的家電業中，爭得自己的一席之地，品牌價值達 96.18 億元，排家電業第四。

　 產品聯想

　 （填答率:82.4% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 空調 203 40.1 廣告得知 329 69.6 冰箱 111 22.0 在店內看到 76 16.1 電器 28 5.4 親友處得知 40 8.5 VCD 26 5.2 自己使用 40 8.5 電視機 16 3.2 不知道 28 5.8 電腦 8 1.5 廠家促銷 16 3.4 手機 6 1.2 上門推銷 11 2.4 DVD 3 0.5 股票 3 0.5 電扇 3 0.5 其他 1 0.3 音響 3 0.5

　不知道 89 17.6 被提及一次的產品有抽油煙機、 電話、煤氣灶、熱水器、微波爐、洗 碗機、洗衣機、音箱、飲水機。

　產品評價：質量好、 尖端科技、感覺高檔、價格高、電器、

　 產品新穎、省電、以靜制動（凍）、美觀 品牌評價：名字不錯、名字很容易讓人想到龍和科學或者

　 科技（調查中聯想起有關龍、科學和科技等詞

　 匯的人占 22.2%）、服務好、崛起、品質卓越、

　 創新 品牌識別：

　過時、老牌、陌生、有點名、 容聲、中國名牌 對比聯想：認為其產品不好或者一般的占 7.0%，認為好的

　 占 9.1%，廣告宣傳不是很有力度，能直接想起

　 其廣告的人占 3.7% 自由聯想：

　克隆、 科學巨龍、神龍、恐怖、龍的

　 傳人、龍頭企業、廣東、威武、北冰洋、

　 長城、豆豆龍、古代傳說、健康、科技沙龍、

　 空調起家、力量、龍精神、哪咤、新鮮、

　 自然風 其他品牌：京客隆、天客隆

　品牌價值：96.18 億元 總裁：潘寧 產地：廣東 創建日期：1984 年 （前身系廣東珠江冰箱廠）

　擁有品牌：科龍、容聲、華寶、

　 三洋。

　產品：冰箱、空調、工程機、

　冷柜、吸油煙機、電

　飯煲、燃氣具、電風

　扇、電熱水器、電磁

　爐、電機。

　 產品聯想

　 （填答率:96% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 電視機 451 89.4 廣告得知 349 72.8 空調 20 4.0 在店內看到 97 20.4 手機 4 0.7 親友處得知 53 11 VCD 3 0.5 自己使用 45 9.4 冰箱 1 0.2 廠家促銷 30 6.3 電話 1 0.2 上門推銷 15 3.1 錄音機 1 0.2 工作緣故 2 0.5 熱水器 1 0.2 其他 6 1.3 洗衣機 1 0.2

　音響 1 0.2 不知道 20 4.0 產品評價：

　高質量高品質的產品， 方便好用， 健康品牌（保護視力/對人身體沒有副作用/無輻射），高清晰度/畫面精良，產品覆蓋面廣，綠色環保，耐用, 功能強 品牌評價：

　國產品牌/ 國產名牌精品/ 國內彩電業老大, 康佳新一代/新生代，好信譽，老牌子，大集團，后起之秀，創新，不行/下滑，多元化產品企業，低成本擴張 詞匯聯想：

　健康（健康的選擇/健康進萬家/健康生活由此開始/舒適健康盡在康佳/康樂佳品，16.85%）， 幸福溫馨的家庭， 清純涼爽， 美好，色彩繽紛，小康之家 品牌識別：）

　廣告（詞）， KANKA/標志圖案，廣告打出來的名牌，鄭伊健，周潤發，章子怡，香港品牌(1.27%) 媒體聯想：央視/鳳凰，正大綜藝/天氣預報，澳門回歸的屏幕 對比聯想：錯 不錯/ 好聽（8.33%）， 一般(2.90%)，還好/還行（1.09%），不喜歡/差(0.91%)；
廣告挺好（0.54%），廣告不太好（1.81%）；
便宜/經濟實用（2.36%），昂貴（0.18%）

　產品信息：

　彩霸(2.54%) ，彩霸康佳手機/ 康佳小雪(2.17%) ，康佳小畫仙(1.99%)，大屏幕/純屏電視/數碼彩電/彩色外殼/畫中畫 聯想到的其他品牌：康泰克，小霸王，貝貝佳

　品牌價值：95.39 億元

　 總裁：陳偉榮 產地：深圳 創建日期：1980.5.21 康佳理念：創新生活每一天

　產品：以彩電、移動電話為主 導 產 品 ， 兼 及DVD、冰箱、洗衣機、空調、元器件、IT 產品、包裝材料等多個領域。

　小結：康佳是人們心中的健康品牌，不但許多產品本身具有綠色環保、無輻射的新科技成分，而且十分貼近百姓生活，提到康佳，人們想到最多的就是健康快樂的生活、幸福溫馨的家庭。它的高品質也受到人們的肯定，堪稱國產名牌精品。大概是由于康佳新品都有鮮明個性的名稱之故，人們對它的彩霸、小畫仙、小雪手機印象頗深。此外，不知何故，竟然有為數不少的人把原產深圳的康佳誤認為是香港的品牌。此外，由康佳聯想到許多媒體，這也是同在此次調查中的其它品牌很少見的，看來消費者也開始關注起品牌對媒介的選擇了。就其產品而言，彩電是人們心目中康佳的重頭戲，有近 90%的人會聯想到彩電，而對于同樣是康佳主導產品的移動電話，聯想的比例就遠遠低于彩電了（0.7%）。這也許是康佳在這方面的產品宣傳力度不夠吧。

　產品聯想

　 （填答率:91.6% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 空調 356 70.5 廣告得知 330 69.7 電扇 56 11.1 在店內看到 83 17.4 電飯鍋 18 3.5 自己使用 78 16.4 電視機 8 1.5 親友處得知 40 8.4 冰箱 5 1.0 廠家促銷 29 6.1 電器 5 1.0 上門推銷 6 1.3 微波爐 4 0.7 股市 6 1.3 飲水機 4 0.7 不知道 10 2.1 不知道 43 8.4 其他 1 0.3

　 其中提及一次的產品有電磁爐、暖氣片、排煙扇、熱水器、洗衣機等。

　產品評價：

　質量保證， 方便/ 好用/ 實用, 外觀好看, 靜音, 產品

　 多/系列產品, 高清晰度，綠色環保，省電，省錢 品牌評價：老品牌，名字好，國產精品名品，誠實可信，國產，售后服務好，新的品牌 品牌識別：

　原來生活可以更美的（5.30%）， 廣告（2.08%），鞏 鞏俐 俐（4.92%）， 北極熊（2.84%），標志 MD（0.19%）

　對比聯想：便宜/價廉物美（1.14%），貴（0.19％）；
廣告惡心（0.38%），廣告新穎,好（0.38%）

　詞匯聯想：

　美好的， 美麗的產品/生活/家庭/世界/享受/感覺/選擇/夏天/心靈/一切(22.73%)， 涼爽清涼， 舒適/ 享受，溫馨/親切 自由聯想：大自然，生活，涼涼清風，清新，夏天，電風扇，潔白，完美，絢麗，廣東廣州，股票 其他品牌：春蘭，美迪，美麗牌，美琳，“” 好迪真好”，“ 沒有最好 好, 只有更好”

　 品牌價值：63.8 億元

　 總裁：何享健 產地：廣東順德 創建日期：1968 年 （1980 年進入家電制造業）

　 企業文化：團結拼搏，

　 創造完美

　產品：家 用 空 調，商 用 空 調，抽

　油 煙 機，電 暖 器，洗 碗 機 ，

　 燃 氣 灶 ，加 濕 器，吸塵 器，

　 熱 水 器，風 扇，電 火 鍋，電

　磁 爐，電 飯 煲，飲 水 機 、微

　波 爐 ，豆 漿 機，電 機

　小結：美的集團早在 1980 年從生產電風扇開始進入家電行業，至今已經 21 年。人們對于這個老牌家電企業還是很有好感的，提到它大多會聯想到美好的事物和感覺，這不能不歸功于它的品牌名稱，對于美的為自己量身定做的廣告詞——“原來生活可以更美的”，盡管已有很長一端時間沒有在電視上看到了，人們仍然記憶猶新。奇怪的是，雖說美的老早就把品牌形象代言交給了可愛的北極熊，人們還是對曾為其作過廣告的鞏俐念念不忘，看來，名人效應還是不容忽視的。美的在人們心中不僅名字好聽，其產品也是有質量保證、實用并且確實是“美的”。

　在產品聯想上，公認的美的代表性產品是空調。事實上也的確如此，美的擁有國內最大、配套最完善的空調產業鏈，其空調產銷量位居國內前兩名。此外，人們對于美的的發家產品電風扇也是很有好感的。

　人們很大程度上是通過廣告知道美的，這再次證明了美的的廣告投放是十分成功的。

　小結：“小天鵝”三個字總讓人聯想到翩翩起舞的四小天鵝或者柴可夫斯基的名曲的《天鵝湖》，這無疑為它注入了人文與藝術的概念，使得人們對此品牌于無形中增強了一層感性的理解，把對天鵝或者其他美好東西的喜愛寄予在了“小天鵝”這個品牌上。所以在此詞匯聯想和隨意聯想這一欄人們才會毫不吝惜的把許多美好的詞匯都加在了“小天鵝”的身上。此外，“小天鵝周日影院”也不失為其有效地廣告方式，在點綴北京人生活中的同時加深人們對其品牌認知度。小天鵝這個品牌是無錫市的老字號，在中國洗衣機行業具有響當當的名頭，在很多人的腦海中它是可靠可信的，大多數的人對小天鵝的了解都來自于廣告。她廣告中的手指印給消費者留下了極其深刻的印象，可以說小天鵝公司在品牌認知方面做得是比較成功的。但同時，也有許多消費者提出了在電視中已看不到小天鵝公司的廣告這一現象，可見在如今強手如云競爭激烈的家電市場中，廣告量的投放問題還是十分重要的。產品聯想

　 （填 答率:97% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 洗衣機

　470

　93.1

　廣告得知

　 (戶外/媒體/網絡) 325 66.8 冰箱

　11

　2.2

　自己使用 120 24.7 空調

　4

　0.7

　在店內看到 105 21.6 冰柜

　1

　0.2

　親友處得知 54 11.1 電視機

　1

　0.2

　廠家促銷 27 5.7 熱水器

　1

　0.2

　其他 12 2.1 洗碗機

　1

　0.2

　上門推銷 7 1.3 不知道

　15

　3.0

　 產品評價：

　干凈， 靈巧，方便，潔白，輕盈，省力，省時，洗 洗

　 衣機領頭羊，造型美觀，品種多，全自動，半自動，

　 專業化，耐用，節電，技術含量高，仿日本。

　品牌評價：

　名字好，可靠， 可信，老牌子，名牌，品牌一流， 無

　 可挑剔，為人民服務，有實力。

　詞匯聯想：親切， 溫馨，人文關懷，可愛，圣潔，自由，開拓

　進取，舒適，自然，快樂，寧靜，飄逸，勤奮，輕

　 松，童趣，自信，青春。

　隨意聯想：芭蕾舞，天鵝湖曲，丑小鴨變天鵝，飛翔， 小天鵝

　 周 周 末影院，美麗天使，童話，動畫片，媽媽，自由

　 和平的世界，伊人，小孩，千家萬戶少不了它，女

　 性的助手，能干的妻子，藍色，江蘇，哈爾濱，跟

　 水有關，電影，博士帽，保護動物。

　聯想到的其他品牌：

　小鴨圣吉奧，金菱。

　品牌識別：

　廣告中的手指印，劉曉慶，公司的標志，鞏俐, “你

　 工作我休息”，“去處污垢一身輕松”，“讓你的手與

　 天鵝絨一樣”，“以質量求生存”。

　對比：挺好/棒/ (6.4%)，不好 (0.2%)；
實用 (1.4%)，不太實用

　 (0.2%)；
創新精神 (1.0%)，落伍/陳舊 (0.7%)；
經濟實

　 惠 (0.5%)，貴 (0.2%)。

　品牌評估值：56.82 億人民幣 董事長兼總經理：朱德坤 公司成立日期：1993.12 產地：無錫

　產品：波輪洗衣機、滾筒洗衣

　 機、雙桶洗衣機、洗碗

　 機、 空調、 電冰箱、

　冷柜、 干衣機、 熱水

　 器、 微波爐、 電磁爐

　產品評價：高科技、高質量、純平、清晰、類型多、電子

　 產品、寬屏、數碼、外型好 品牌評價：時尚、大氣、發展不錯、名牌、品牌好、國際

　 化、國貨精品名字有點怪、都是英文字母 品牌識別：TCL 王牌彩電（28.2%）、名字西化（4.2%）、

　 認為是國外品牌（韓國）（4.5%）、 廣告識別：想起廣告（5.2%）、直接想到劉曉慶（6.0%）

　詞匯聯想：潮流、精致、數碼、尖端、 自由聯想：沖向天空、自然分子式、空降部隊、寶石、KCL、

　大拇指、大廈、非洲、廣東、海洋、后起之秀、

　 香港、專賣店、做電話起家、英國、音響、演唱

　 組合 聯想到其他品牌：北京晚報、日立、松下、英特爾

　小結：海信集團的總部位于美麗的海濱城市青島，是青島市的支柱產業之一。其產品從通訊到家電到網絡，種類繁多。雖其主導產品為彩電，但在調查中，其他產品被提及的頻率相當之高，綜合相加竟達到了 55.4%，由此可見海信集團的發展是極其全面且又極其平衡的。而與海爾一樣都同屬于家電業，且又位于同一個城市山東青島，海爾實力強大，資金雄厚，面對這樣的一個對手，“海信”所承受的壓力不輕！消費者不斷地將海信與海爾做比較，甚至有人做出了“與海爾相似但不如海爾”的判斷。還有從其超大規模的廣告投放量來看，海信是一個正處于亟待消費者深刻的認知與識別的品牌，且是一個正兢兢業業地努力著的品牌。同時，也絕不是一個鼠目寸光的品牌，海信的胃口似乎不??！

　產品聯想

　 （填答率:97% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 洗衣機

　470

　93.1

　廣告得知

　 (戶外/媒體/網絡) 325 66.8 冰箱

　11

　2.2

　自己使用 120 24.7 空調

　4

　0.7

　在店內看到 105 21.6 冰柜

　1

　0.2

　親友處得知 54 11.1 電視機

　1

　0.2

　廠家促銷 27 5.7 熱水器

　1

　0.2

　其他 12 2.1 洗碗機

　1

　0.2

　上門推銷 7 1.3 不知道

　15

　3.0

　 產品評價：

　環保， 方便，好看， 產品多，輕巧，好用， 時尚,

　 前衛，省電，節能，有用，變新，smart,清晰，實

　 惠，制冷優良，銷路大。

　品牌評價：

　值得信賴，高科技，創新，國產，民族工業，服務優良， 發展中的集團，第二，平常，有個性，有科技含量。

　詞匯聯想：廣闊，清爽，堅強，健康，博大，浩瀚，清新，深沉，高雅，一馬當先，一顆新星。

　隨意聯想：商機，海的承諾，大海，青島，電信，通信，像海一樣的信念，像海一樣的有信用，海鷗，山東，海浪，海洋之星， SOS，飛機，價格戰，浪潮，心心相連，天氣，水，信息靈通、變頻空調。

　對比：不好（0.2%），好/不錯 （4.0%），不出名（1.5%），名牌（0.7%），老 （0.2%），新/創新 （1.5%）。

　品牌識別：HISENCE，HISENS，能記住廣告， 外來詞。

　品牌錯誤記憶：“真誠到永遠！”（海爾廣告詞）

　董事長：周厚健 創建日期：1969 年

　 產地：青島 產品：電視、空調、計算機、移

　 動通訊、軟件開發、網

　 絡設備。

　小結：新飛是個好名字，讓人產生美妙的的遐想，躍躍欲飛。不得不說的是，在 505 位被訪者中， 竟然有 164 人次提及其廣告，其中 79 位完全或不完全地復述出了她的廣告詞：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。其廣告效果是驚人的。這是其他品牌很難望其項背的。從廣告獲知新飛的有 77%，是十大品牌中最高的，再次說明了這一點。綠色 s 環保，是人們對新飛冰箱的評價。廣告與產品并重，使她當之無愧成為冰箱業的龍頭。有人說它產品單一，又有人會說因為專業所以更好。

　 新飛有自己的夢想，新鄉飛利浦，但愿它這只雄鷹越飛越高。

　 產品聯想

　 （填答率:93.3% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 冰箱 414 81.9 廣告得知 369 77.0 空調 34 6.7 在店內看到 78 16.2 電視機 15 3.0 親友處得知 40 8.4 VCD 3 0.5 自己使用 40 8.4 電器 3 0.5 廠家促銷 14 2.9 冰柜 1 0.2 上門推銷 6 1.3 電風扇 1 0.2 其他 6 1.3 洗衣機 1 0.2 工作緣故 1 0.3 不知道 33 6.7 不知道 5 1.0 產品評價：

　綠色環保， 好用，省電，質量好，保鮮，最早采用

　 無菌無霜技術，產品單一，以質量求生存。

　品牌評價：

　不錯， 一般，品牌悠久，潮流，后起之秀，河南第

　一家電品牌，冰箱界的前列，民族化，走向世界，

　 科技，新鄉飛利浦，信譽不如海爾。

　品牌識別：鷹 鷹(紅鷹,飛翔的鷹)， 新飛廣告做的好不如新飛冰箱

　好，廣告量大，電視廣告上常見。

　對比聯想：

　廣告好 (2.23%)，廣告不好(0.74%)。

　詞匯聯想：涼爽，輕巧，超越，潮流，騰飛，日新月異，創新

　 有活力。

　自由聯想：

　飛翔，笨鳥先飛，冰柜上插兩只翅膀，飛機，費翔，

　 到南極的新航班，心扉，新的飛躍，新的起點，岳

　 飛，讓理想放飛。

　聯想到其他品牌：沒有最好,只有更好(澳格瑪冰箱廣告詞)。

　 總裁:劉炳銀 產地:河南新鄉 創建日期:1984 年

　產品：冰箱、空調、飲水機、

　 冷溫箱 企業理想：穩 踞國內，享譽世界。

　產品聯想

　 （填答率:97% )

　品牌獲知渠道

　產品 人次 百分比 獲知渠道 人次 百分比 微波爐 350 69.3 親友處得知 49 10.5 空調 66 13.1 廣告得知 259 55.5 冰箱 9 1.7 廠家促銷 21 4.6 抽油煙機 4 0.7 上門推銷 2 0.5 電飯鍋 3 0.5 在店內看到 94 20.1 洗衣機 3 0.5 自己使用 109 23.3 冰柜 1 0.2 工作緣故 1 0.3 烤箱 1 0.2 不知道 29 6.2 熱水器 1 0.2 其他 14 2.9 不知道 67 13.4

　產品評價：

　使用方便/ 實用， 安全可靠， 質量好，價格便宜，

　 環保，新產品多/款式全，省電，隨處可買， 功

　 能多。

　品牌評價：好 好/ 不錯,規模大，國產名牌，國內市場占有率高，

　 產量大,老百姓的微波爐,親切,新生的品牌。

　品牌識別：galanz（0.1%）

　對比聯想：便宜/價廉物美（9.40%），貴（0.75%）；
質量好

?。?.71），質量差（0.50%）；
有好感（20.54%），

　 無好感（6.44%）。

　詞匯聯想：稱心如意，高雅，古典，美觀大方，時尚，溫暖，

　新鮮，新科技，香。

　自由聯想：

　食品（美酒/烤鴨/烤面包/烤雞），顏色（藍色/綠色）

　 人物（ 紳士/貴婦人），外國地名（ 蘇格蘭/ 英格蘭/

　日本）。

　聯想到的其他品牌及相關事物：白蘭氏雞精，蘭力士，熊。

　品牌價值：101 億元

　創建日期：1978 年 總裁：梁慶德

　產品：空調/電風扇/電飯煲/

　產地：廣東

　 微波爐等近百個品種

　小結: 廣東格蘭仕企業（集團）公司是全球最大的家電生產企業之一。格蘭仕自 1978 年崛起以來，以國際領先的技術開發能力和日臻完美的產品服務體系，為社會提供數以千萬計的高科技、高品質、高附加值的產品。

　 由調查結果看來，格蘭仕的產品以其性能好，質量高，價格便宜等優點在消費者心目中占有一席之地。這是一個偏于洋化的名字，很少有人能記住她的英文標識，但是對她的中文名卻并不陌生，人們給她的名字賦予了高雅、古典、美觀大方的內涵，對其產品也頗有好感。盡管其空調、電飯煲的產量和技術在全球都具有較強的競爭力，但人們最稱道的還是格蘭仕的微波爐，很多人都由其名字聯想到了美味的食物，把它稱為“家庭主婦的好幫手”。

　 第二部分 獲知渠道分析

　名稱

　廣告得知

　在店內看到

　自己使用

　親友處得知

　廠家促銷

　上門推銷

　海爾 73.0 21.8 28.3 10.8 6.5 0.3 長虹 74.2 18.1 15.3 11 4.6 2.3 TCL 72.2 21.2 14.8 10.7 6.4 1.3 科龍 69.6 16.1 8.5 8.5 3.4 2.4 康佳 72.8 20.4 9.4 11 6.3 3.1 美的 69.7 17.4 16.4 8.4 6.1 1.3 小天鵝 66.8 21.6 24.7 11.1 5.7 1.3 海信 66.8 18.4 12.8 9.3 5.1 2.7 新飛 77.0 16.2 8.4 8.4 2.9 1.3 格蘭仕 55.5 20.1 23.3 10.5 4.6 0.5 總計百分比 697.6 191.3 161.9 99.7 51.6 16.5

　從調查結果來看，廣告依然是人們獲知品牌的最大渠道，廣告在樹立品牌方面的貢獻，不言而喻。

　在店內看到產品，是人們獲知品牌的第二大渠道。店內促銷的重要性，越來越多的被認識到。如何使自己的產品在琳瑯滿目的電器產品中，脫颕而出，要做的工作還很多。鋪貨渠道、產品在店鋪的擺放位置、產品外包裝、人員促銷，每一樣都很重要。

　爭取一個新顧客，付出的代價要比留住一個老顧客付出的多得多。十大家電品牌有這么多的用戶，應該感到欣慰。想方設法地留住這些老顧客，并讓他們成為產品的直接宣傳者，是明智之舉。

　第三部分

　中國家電業品牌戰花絮與 思考

　? 科龍與小天鵝的強強聯合

　作為中國家電業的老品牌，科龍與小天鵝都具有悠久的傳統，良好的信譽和一定的品牌知名度。2000 年 5 月 27 日，這兩大集團組成戰略聯盟，拉開了中國家電行業重組的序幕。

　科龍與小天鵝這兩個品牌對于消費者來說都不陌生，同時它們也都具有較強的實力。這兩個品牌同屬于家電業，從某種意義上來說，他們互為競爭對手。但是，國內家電市場空間有限，不僅有本土品牌如火如荼的競爭，更有跨國公司虎視眈眈的雙眼，家電品牌的發展可謂寸步寸艱！而對于消費者來說，一個品牌的信譽與質量似乎與其公司的實力有著緊密的聯系，因此，科龍與小天鵝的強強聯合可以說不僅是實力的聯合，同時也是其品牌力的聯合。在當今家電產品高度同質化的情形中，品牌無疑是消費者區別及選擇各大企業的產品的最大標識。兩大實力品牌的結合，可以進一步提升其品牌的整體形象，并藉此增強品牌競爭力。同時，強強聯合、優勢互補，也很有可能創造出一種更適合企業生存的新的品牌

　文化。在中國家電業廝殺拚搏的品牌戰中，品牌形象是消費者對一個品牌好惡的關鍵，科龍與小天鵝的聯合正是對品牌形象的進一步完善，博得消費者更多的好感與信賴。這兩大品牌戰略合作伙伴關系的建立說明中國家電企業品牌形象的運作，已經逐漸開始走向成熟。

　? TCL & GALANZ TCL & 格蘭仕是十大品牌中名稱最洋化的兩個品牌，“格蘭仕”三個字在漢語中沒有任何意義，相反的它倒更像是一個國外的品牌（法國有一藥業品牌為“格蘭素”）；
TCL 則干脆用英文字母代替了漢字，使得名稱更加“國際化”。事實上，許多被訪者表示，他們搞不懂這兩個品牌的名字是什么意思。但毫無疑問的是，這兩支品牌的做法顯然是有效的，至少它能讓人聯想到國際品牌。由于目前國內生產力較之發達國家相對落后，造成國內消費者對進口產品或品牌 產生了一定的媚外情緒，凡是國外的產品似乎都比國內的要好些。當然，這只是一種消費心理，但是卻被 TCL 和格蘭仕加以合理利用。在調查中，人們關于 TCL 和格蘭仕的聯想都有“時尚”一詞的記載，而且都有聯想到國外或與國外有關的事務。格蘭仕與 TCL 的品牌定位也許就是時尚，流行，國際化，因此它們也一直在向這個目標靠攏，同時，這樣的品牌定位也希望得到消費者的認可，所以這兩個品牌嘗試著在品牌名稱的設定上做了一點小工夫。事實證明，這點功夫做得是相當成功的。調查表明，人們對這兩個品牌的聯想，大多數會與時尚與流行結合起來，人們由 TCL 聯想到的其他品牌除《北京晚報》外全是國外的品牌，這一點與其它品牌大不相同，甚至有 4.5%的人誤以為 TCL 是韓國的產品。而關于格蘭仕聯想則是美麗的蘇格蘭與英格蘭。由此，在中國目前消費者中普遍存在的心理因素的作用下，當消費者對于品牌的印象與國際和進口掛上了鉤時，人們對于次品牌的好感讀物議會增加，這就于無形之中為品牌增加了附加值，樹立起良好的品牌形象。

　當然，TCL 與格蘭仕的品牌形象，并不是一個洋化的名字就能換來的，這同時與企業在品牌宣傳和產品定位上所做的努力是分不開的，但品牌名稱對于品牌形象的影響卻在 TCL 和格蘭仕身上得到了充分的肯定。

　? 海爾 VS 海信 在家電業的十大品牌中，無論是名稱，產地，還是產品，海爾和海信都有太多的相似。它們都是青島人的驕傲，都位于家電業的前列，都是擁有眾多產品的綜合品牌。許多用來形容海爾的詞語對海信同樣適用：產品齊備，綠色環保，高科技；
聯想到的詞匯也相近：大海、藍色、廣闊、值得信賴。甚至有人把海爾的“真誠到永遠”加在了海信上。

　盡管相似，它們也相互區別。海爾，國際化，家電業的龍頭，品牌悠久；
海信，民族工業，發展中的品牌，年輕。論實力，海信還無法與海爾抗衡。

　 據悉，今年 5 月份，海信集團邀請國內品牌研究方面的專家學者，針對海信和國內家電行業品牌的生存環境和現狀進行了廣泛的探討，試圖改變原有的品牌管理模式以適應企業新的營銷戰略要求。海信正以自己方式向海爾的方向靠攏,；
而海爾，一方面氣勢恢宏地向世界挺進，一方面小心防范來自其他品牌諸如海信的強勁競爭。良性的競爭是好事，會讓品牌更快地成長壯大。這令人想起了同樣很相似的可口可樂和百事可樂，兩者在長達百年的競爭中都成長為全球性的品牌。

　海爾已經開始了其國際化的步伐，而海信因為是第二，也許會更努力。

　 第四部分

　得不出結論的結論

　據統計，１９９５年，國內的家電品牌有２００多個，而到了２０００年僅剩下２０多個，短短５年時間里品牌被淘汰了９０％，照此速度發展下去，２００５年，國內家電品牌最終能留存下來的只有２～３家。嚴峻的事實告訴我們一個目前眾多國內企業特別是家電行業必須要正視的現實：我國的家電行業產品已經趨同， 家電市場競爭最終是一場品牌的角逐。

　根據消費者行為研究，在產品高度同質化的情況下，把中性事物與有意義的事物相結合，利用附加的情感價值能夠影響消費者的選擇。當前，各大家電企業紛紛借助一系列 CI 戰略來發展合適的品牌特征、樹立自己的品牌形象，以求不被同化大潮淹沒。

　我們在調查中看到，海爾對消費者傾訴“真誠到永遠”的高品質服務承諾，長虹高呼“國貨當自強”來激發人們愛國熱情，康佳強調以高科技含量的產品為大家“創新生活每一天”，美的讓我們驚喜地發現“原來生活可以更美的”……它們的確讓消費者聽到了自己獨特的聲音。而澳柯瑪的“沒有最好，只有更好”，調查結果發現多次被錯記成其他家電品牌的口號，因為追求更好可以是任何企業的目標。這說明，企業的呼聲光響亮、好記是遠遠不夠的，還要與企業的整體形象緊密結合成有機整體，形成與眾不同的 CI 系統。

　同時，我們也看到另一個問題，即品牌單純符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度；
品牌沒有個性化內涵；
品牌與產品沒有形成良性的互動關系；
品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。在上面的品牌名片部分，我們一直試圖為每個品牌總結出一個有力、高度概括性的形象特征，但是，隨著分析的一步步加深，我們越來越發現這是非常困難的。不錯，每個企業都有自己的企業理念、企業文化、發展目標等一系列的所謂構筑品牌形象的結點，但是，在人們心中，它們還是缺乏鮮明的個性。當我們在做調查的時候，很多人都對這些聯想的題目十分苦惱，說，其實這些品牌都差不多，實在想不出什么來，最后當我們看到總結出來的名片時，發現出現頻率高的都是“高質量”、“信譽好”、“名牌”之類的安到任何一個品牌上面都不過分的詞。試問，當大家都喋喋不休地對消費者強調自己的服務有多好、產品品種有多多的時候，消費者還能聽清誰是誰嗎？這就不能不引出一個嚴肅的話題——品牌的核心價值是什么？中國家電品牌有沒有核心價值？ 但凡是一個品牌一定有它自身存在的價值，它是購成品牌本質的 DNA。品牌的核心價值一旦形成就會保持相對不變，一切品牌的建立和推廣都以此為核心，長此以往，最終積淀為企業的品牌資產，這也是世界著名品牌建立的不二法則。例如，萬寶路代表的是獨立自主，吉列是男性氣概，百事是活力四射的新一代，伏特加是絕對的完美。

　 然而，我們現在的家電企業往往一直沒有形成自己清晰理性的定位，未能站在消費者的角度提煉出自身存在的核心價值，導致品牌的核心價值往往和企業的理念、某一時期的廣告宣傳口號甚至產品的功能性訴求等同起來，這樣就造成了企業品牌的核心價值模糊不清、搖擺不定的局面。有理念有定位，就是理不出品

　牌的核心價值所在，這可能是眾多家電品牌感到困惑的一道難題。必須有一個核心價值，將所有的品牌統一在一面旗幟之下來進行訴求，且每一個階段的廣告策劃也都源自于此，才能創造出有個性的經得起時間考驗的真正名牌。

　 新世紀已經到來，隨著世界經濟一體化進程的加速，中國“入世”的逐步實現，我國的家電企業將會遇到更加嚴峻的挑戰。本國品牌角逐硝煙正濃，還有越來越多的跨國公司紛紛登陸中國分一杯羹。據最近《財富》雜志調查顯示，近百分之九十五的跨國公司將中國視為未來五年最理想的投資地區，跨國公司將成為中國家電企業最有力的競爭對手。但也不應過于悲觀，挑戰同時也是機遇。中國家電業的真正貧窮不是技術，也不是資本，真正的貧窮是品牌，真正稀有的是品牌戰略。只要我們堅持不懈地努力，真正有影響力的中國最有價值品牌，將在世界經濟舞臺上奮力崛起。中國最有價值品牌進入到世界最有價值品牌的行列，路，已經不是那么遙遠。

　 附錄：樣本情況

　 年齡分布

　年齡段

　男性

　女性

　人數

　百分比

　人數

　百分比 20歲以下 41 8.12% 34 6.73% 21-25歲 39 7.72% 24 4.75% 26-30歲 54 10.69% 24 4.75% 31-35歲 50 9.90% 36 7.13% 36-40歲 36 7.13% 24 4.75% 41-50歲 26 5.15% 18 3.56% 51-60歲 36 7.13% 26 5.15% 60歲以上 17 3.37% 20 3.96% 總計 299 59.21% 206 40.79% N=505

　職業分布

　職業

　人數

　百分比

　學生 77 15.25% 工人 140 27.72% 企業管理人員 58 11.49% 商業服務人員 39 7.72% 國家機關干部 43 8.51% 科教文衛人員 52 10.30% 合資獨資企業職員 22 4.36%

　個體勞動者 8 1.58% 待業人員 18 3.56% 離退休人員 30 5.94% 其他 18 3.56% N=505

　月收入分布

　收入 人數 百分比 1000元以下 93 18.42% 1000-3000 199 39.41% 3000-5000 178 35.25% 5000-10000 30 5.94% 1000元以上 4 0.79% N=505

　 1、最困難的事就是認識自己。20.7.87.8.202023:1923:19:27Jul-2023:19 2、自知之明是最難得的知識。二〇二〇年七月八日2020 年 7 月 8 日星期三 3、越是無能的人，越喜歡挑剔別人。23:197.8.202023:197.8.202023:1923:19:277.8.202023:197.8.2020 4、與肝膽人共事，無字句處讀書。7.8.20207.8.202023:1923:1923:19:2723:19:27 5、三軍可奪帥也。Wednesday, July 8, 2020July 20Wednesday, July 8, 20207/8/2020 6、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力。11 時 19 分11 時 19 分8-Jul-207.8.2020 7、人生就是學校。20.7.820.7.820.7.8。2020 年 7 月 8 日星期三二〇二〇年七月八日 8、你讓愛生命嗎，那么不要浪費時間。23:1923:19:277.8.2020Wednesday, July 8, 2020 親愛的用戶：

　煙雨江南，畫屏如展。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，感謝你的閱讀。