農業傳播技術與應用

　農業傳播技術與應用

　一、名詞解釋

　1 1 、傳播學：以動態的整體的人類傳播現象為研究對象，以及用開放的發展的觀念綜合地研究人類傳播的本質和規律的科學。

　2 2 、農業傳播學：指的是用傳播學的理論和方法研究涉農信息傳遞規律的一門科學 。

　3 3 、傳播：是由點到面、廣泛散布，指宣傳、傳授、表達、傳遞和散布，就是信息的流動過程，即傳受信息的行為（或過程）

　4 4 、溝通：原意為兩水通過開溝使其相通。目前多指人與人之間傳遞或交換知識、意見、感情、愿望、觀點和興趣。

　5 5 、農業傳播：界定為社會領域內的涉農信息的傳遞。即是與農業相關的信息的傳播。

　6 6 、 媒介的概念：在人類活動中使兩種事物發生關系的中介 。

　7 7 、傳播媒介的：傳播信息符號的物質實體（用來傳遞信息符號的中介物）

　8 8 、信息：

　凡是在一種情況能減少不確定性的任何事物都叫做信息

　9 9 、 農業傳播信息 ：是指農業傳播過程中涉及的所有農業信息，即農業及農業相關領域的信息集合，在信息技術得到廣泛應用的今天，更特指農業信息的整理、采集、傳播等農業信息化進程 10 、農業信息技術：是指利用信息技術對農業生產、經營管理、戰略決策過程中的自然、經濟和社會信息經行采集、存儲、傳遞、處理和分析，為農業研究者、生產者、經營者和管理者提供資料查詢、技術咨詢、輔助決策和自動調控等多項服務的技術的總稱。

　11 、傳播者：又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發者，即在傳播過程中信息的主動發出者。在社會傳播中，傳播者可以以個人的形式出現，比如人際傳播活動；也可以以群體組織的形式出現，前者如群體傳播，后者如大眾傳播。

　12 、

　農業傳播者 ：是傳遞涉農信息的人 。包括農業科技傳播者和農業文明傳播者 。

　13 、受眾概念：指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。

　14 、農業傳 播受眾：農業傳播傳遞的是涉農信息，因此，涉農信息的接受者就是農業傳播受眾

　15 、傳播效果：

　傳播者發出信息經媒介傳至受傳者而引起受傳者思想、感情、觀念和態度的變化，以致產生不同行為的過程。

　16 、創新與擴散：

　新的觀點、思想、技術，一旦被引入到一個社會系統，就會在這個社會系統中從一個決策單位（個人、家庭、集體），隨著時間的推移不斷地傳到下一個單位 。

　17 、群體: :由具有某種共同特征，處于某種相同的條件和環境，由某種共同活動聯系起來的人組成的一種現實組織 18 、群體規范 :

　 群體內的人共同遵守的原則或標準 19 、知識溝 :

　 大眾傳播可能會擴大不同社會階層成員間的知識差距，即知識溝

　二、簡答及論述

　1 1 、傳播學的最初提出和形成是在美國

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?。? 1 ）政治上：美國的政治家四年一次的競選，利用傳播媒介宣傳自己的政治主張、樹立形象、爭取支持。戰爭時期，美國 1917 年正式參加一戰，成立了“公共信息委員會”二戰爆發后，美國于1942 年 6 月成立了“軍事情報局”。

?。? 2 ）經濟上 ：美國的經濟發展需要壟斷資本向國內、國際市場擴展，生產擴大、產品增多，市場拓展和行銷行為就前所未有的增加了。

　美國的大眾傳播業在兩次大戰之中和以后日益壯大，形成了一個產業。

　 （3 3 ）社會上 ：新媒介（電視、電影、報紙、書籍、雜志）一方面受眾可以從中獲取大量信 息； 另一方面，媒介內容中的暴力、色情等嚴重影響著受眾，特別是少年兒 童。

　2 2 、傳播學在農業推廣和農村發展中的地位

?。?）傳播與溝通是農業推廣和農村發展工作者的職業特征。（農業推廣的總體目標是促進農村發展；農業推廣是要改變農民的自愿行為；傳播與溝通是開展農業推廣工作的主要工具和手段。）

?。?）傳播與溝通是農村發展工作者的職業技能，農業和農村發展工作者處于中間地位，農業推廣對農村

　社區發展的技術推動和農村人力資源開發。

　3 3 、傳播的分類

?。?）二分法：以傳播的手段為標準來劃分

　 A、親身傳播 (人體為媒介)

　B、大眾傳播 (機械化、電子化的大眾媒介 ) （2）

　四分法：即以傳播的范圍及規模為標準來劃分

　A、自我傳播

　個體對信息的加工過程

　B、人際傳播

　兩個以上的個體之間進行的傳播 C、組織傳播

　組織內部及組織內部與外部的信息交流 D、大眾傳播

　通過大眾傳播媒介進行的信息傳播活動

　 4 4 、各類社會傳播的特點

　 人際傳播 組織傳播 大眾傳播 周期上 不規則 較規則 規則 角色上 隨時交替 有所規定 固定 反饋上 靈活 有點困難 十分困難 信息上 不規范 較規范 規范 手段上 人自身 人自身+機械化 機械化、電子媒介 規模上 少數人 特定、較多人 不特定、多數人 空間上 小 中 大 5 5 、農業傳播的基本原則

?。?）真實性原則 ?

　涉農信息的時間、地點、人物、事實、原因在表述上準確無誤 ? 涉農信息的內容在整體與聯系上符合現實世界的真實圖景 ? 農業科技信息經實踐驗證是切實可行的，且是符合當地當時的生產條件的 ? 農業傳播者對涉農信息或現象的分析、解釋必須符合事理邏輯和客觀事實 （2）針對性原則

　針對不同區域條件、針對不同受眾 、針對不同季節

?。?）效益原則

　 經濟效益原則 、生態效益原則、社會效益原則 （4）合作原則

　農業傳播者之間、農業傳播者與受眾、社會各部門

　6 6 、三種傳播模式的共同點與不同點

?。?）線性模式的優缺點 優點：奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，直觀描述了傳播過程，分解了傳播學研究的獨立領域。

　缺陷：將傳播過程視為直線、單向的過程，忽略了反饋的存在，將傳播過程視為非環境互動的靜態過程 （2）德弗勒模式德特點

　特點:傳播過程不僅是線性的單向流通，而且是雙向流動的信息傳播回路。

　 貢獻 :反饋機制的增加，大眾媒介對傳播過程的介入，傳播的雙向性、循環性

?。?）控制論傳播模式的特點和缺陷 特點：反饋機制的引入

　存在的問題 ：認為傳播過程是循環、平衡的自我調節系統，傳播過程是一個獨立本體運動過程

?。?）馬萊茨克系統傳播模式的優點:

　優點:深化了對“社會過程” 的認識，深化了對“心理過程”的認識 7 7 、三類模式的比較 （1）線性傳播模式:傳播過程是單向的、沒有回路的線性過程 （2）控制論傳播模式: 引入了反饋機制，使傳播成為一個雙向的、有回路的過程 （3）社會系統模式:將傳播過程置入社會系統，傳者和受者心理過程對傳播過程的作用的認識

　8 8 、人際傳播的動機

?。?）認識自我的需要

?。?）與他人建立和諧關系

　 當 A 向 B 進述 x 時：

　1．A 與 B 好，對 x 看法相同，均衡；

　 2．A 與 B 不好，對 x 看法不同，均衡；

　 3．A 與 B 不好，對 x 看法相同，不均衡；

　4．A 與 B 好，對 x 看法不同，不均衡。

　A、 B 不均衡時, 傾向于 x 的一方會促使另一方改變態度，雙方趨于一致 （3）控制周圍環境：與他人交流使自己的行為按照一種社會規范來行動，消除與他人的不一致。

?。?）情感溝通需要 ：人有愛與關懷的需要，人際傳播能夠滿足這種需要 9 9 、人際交往理論

?。? 1 ）

　符號互動理論（象征性交往理論）

　以美國學者米德為代表，強調人類生活和行為 的意義—信息交流

　把個體看作是相互作用的基本單元，強調人類意義上符號與語言的作用，重在研究個體、群體和社會是如何發出信息、傳遞信息以及對方對此的反應，提出了象征性交往理論模式圖。

　米德感興趣的是個人、群體社會如何發出信息傳遞信息及其對方的反應。信息交流傳遞中最主要的是語言的信號

?。? 2 ）

　場合交往理論

　 概念: :指人與人之間在特定的場合下進行的相互交往活動

　 觀點: :認為交往中的個體的行為受交往的情景和個體對自己的交往行為

　的認識兩方面因素的影響

　 強調: :特定情景、特定場合、特定的人。

　 認為: :特定情景下人的行為會受到情景的感染和影響

　 缺點: :把復雜的人簡單化。

?。? 3 ）

　自我呈現理論

　觀點: :主要闡述人際交往中的自我暴露，強調自我呈現是社會 影響的重要手

　段，強調交往中的動機和目的

　 認為: :自我呈現是一種手段，報答才是目的，人們可以根據自己的要求進行行

　動，為了要引起別人的贊美就首先贊美別人，根據自己的需要來行動,用

　自己的真誠來換取別人的真誠。

　 缺點: :但有強調自己的目的極端的個人主義之嫌。

?。? 4 ）

　人際需要的三維理論 （代表人物: : 舒茨）

　 三種基本的 人際需要: :

　 包容需要: :個體想要與人接觸、交往、隸屬于某個群體,與他人建立并維持一種滿意的相 互關系的需要。

　 低社會行為

　--社會交往的經歷過少,行為表現上傾向于內部言語,傾向于擺脫相互作用而 與人保持距離,拒絕參加群體活動 。

　超社會行為

　--社會交往過多,行為表現上傾向于過分地尋求與人接觸、尋求他人的注意,過分地熱衷于參加群體活動 。

　支配需要: :個體控制別人或被別人控制的需要,是個體在權力關系上與他人建立或維持滿意人際關系的需要。

　? 生活在高度控制的情境里

　-- 形成專制型

　 行為特征: :傾向于控制別人,但卻絕對反對別人控制自己,他們喜歡擁有最高統治地位。

　? 生活在控制不充分的情境里

　-- 形成服從型

　 行為特征: :過分順從、依賴別人,完全拒絕支配別人,不愿意對任何事情或他人負責任, 這種人甘愿當配角。

　情感需要: :個體愛別人或被別人愛的需要,是個體在人際交往中建立并維持與他人親密的情感聯 系的需要 。

　 ? 低個人行為 -- 沒有獲得愛的滿足 行為特征: :表面上對人友好,但在個人的情感世界深處,卻與他人保持距離,總是避免親密的人際關系。

　? 超個人行為

　-- 過于溺愛

　 行為特征: :強烈地尋求愛,并總是在任何方面都試圖與他人建立和保持情感聯系,過分希望自己與別人有親密的關系。

?。? 5 ）

　社會交換理論

　觀點: :人和動物都有尋求獎賞、快樂并盡少付出代價的傾向,人們所付出的行為肯定是為了獲得某種收獲,或者逃避某種懲罰,希望能夠以最小的代價來獲得最大的收益。

　 表現: :某一特定行為獲得的獎賞越多的話,他就越會表現這種行為,而某一行為付出的代價很大,獲得的收益又不大的話,個體就不會繼續從事這種行為。

　行為特征: :如果他付出了很多,但得到的卻很少,他就會產生不公平感,就會終止這種社會交往。相反,如果一個人在社會交往中,總是付出的少,得到的卻多,他就會希望這種 社會交往繼續保持,但同時也會產生內疚感。

　 （6 6 ）C PAC 理論

　( ( 相互作用分析理論，人格結構分析理論

　) )

　 觀點: :個體的個性是由三種心理狀態構成的，即“父母”心態(Parent )，“成人” 心(Adult )，“兒童”心態(Child)構成。

　 P 心態--權威和優越感；A 心態--客觀和理智；C 心態-無知和沖動

　溝通中的信息:分為兩大部分,即事實和心態 。

　“心態”與“事實”，哪部份比較重要？傳信者---事實部份比較重要。接受者---更注重心態

　C PAC 心態分析

　 P P 心態

　命令對方接受信息的心理狀態,即以命令的心態發出信息。

　 行為表現: :引起接受者心中不快,但是信息中的事實部分都是正確的

　A A 心態

　指商量方式,使對方接受信息的心理狀態,即以理智的心態發出信息。

　 行為表現: :充分地考慮到接受者情感需要 ,雙方的溝通處于最佳狀態，溝通的成功率最大 。

　 C C 心態

　是指毫無道理地使對方接受信息的心理狀態，即：傳信者的信息中，不僅表現出 無理的心態，而且“事實”部分也是缺乏依據 。

　 行為表現: :讓接受者忍無可忍，最終使溝通失敗

　1 10 0 、農業傳播中的媒介類型

?。?）口傳媒介 ：農業科技講座、現場會議、電話咨詢等

?。?）小媒介：有線廣播、黑板報、展板，活頁資料、小冊子、傳單等

?。?）實物媒介：展品、農村科普示范基地、示范戶、鄉村農技培訓站

?。?）大眾傳播媒介：農業科技書籍、農業類報紙、雜志、農業電視頻道或欄目、農業廣播節目、農業科教電影等

?。?）新媒介：計算機互聯網絡

　11 、媒介的性質

?。?）媒介是人體的延伸

　 （2）

　媒介即訊息

?。?）冷媒介和熱媒介

　 （4）地球村 ? 不同傳播媒介的性質比較

　時空偏倚

　參與程度

　 傳播速度

　 保存時間

　媒介威望

　 傳播過程

　 1 12 2 、我國農業信息技術在應用方面存在的問題

?。?）農民素質不高，信息化意識和利用信息的能力不強。

?。?）農業產業化程度不高。難以形成正常的信息需求。

?。?）網絡成本較高，阻礙了信息化的普及。表現在兩個方面：一是大多數農民買不起計算機，也就難以獲取農業信息。二是農民難以支付如此高的費用。

?。?）農業信息化基礎工作水平低。如基層缺少收集信息、處理信息、傳播信息的軟硬件設備、信息來源可靠性差等。

?。?）信息技術實用性差，沒能給農民帶來較好的經濟效益。

?。?）農業信息服務體系還未完成．電子商務給農產品銷售帶來的作用尚未較好發揮。

?。?）農業信息網絡人才缺乏。

　13 、農業傳播信息的分類

?。?）農業生產經營與管理信息

?。?）農業科技信息，包括：氣象信息、土壤分析診斷信息、栽培管理技術信息、品種管理信息 、病蟲害信息、生產資料信息

?。?）農業市場經濟信息 ，包括市場動態 、 市場價格、市場供求、農產品流通 （4）農業政策與法規信息 ，包括農業自然生態、農業社會政治、農業經濟、農業科技文化

　1 14 4 、傳播者的特點

?。?）

　代表性：一旦從事職業傳播(進行采、寫、編、導、傳等)，便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門、傳播組織、政黨和階級進行新聞傳播活動。所發布和傳播的信息無不 具有一定的傾向性和思想性。

?。?）

　自主性：有較大的傳播權利和傳播自主性。（如羅京對天安門事件的播音）。

?。?）

　專業性：擁有一定的專業知識和專門技能，是職業傳播者。

?。?）

　集體性：大眾傳播媒介進行信息傳播往往需要集體合作和一批傳播者。如美國最佳賣座影片 《帝國的反擊》一片，主要演員約 39 人，而其他制作人員卻多達到 271 人。

?。?）

　復雜性：在大眾傳播中，專業傳播者不僅人數眾多、協調性強，而且分工復雜。

　15 、農業傳播者的特點

?。?）整體素質較低，人員結構不合理，推廣人員整體素質水平不高，其中種植業和畜牧業 36%，農機11%，經管 13%，水產養殖、園藝 4%

?。?）現代農業傳播者的業務素質包涵更加廣泛

　16 、傳播者的致效因素

?。?）權威性：指傳播者具有使受眾相信、聽從的力量、威望和地位的特質。體現在四個方面：

　權利和地位、資歷和威望、專業特長、能力和才華（公開演講的能力和才華）

?。?）可信性 ：指傳播者具有使受眾承認和信賴的一系列特質。體現在四個方面：誠實 、信譽 、骨氣 、公正無私 （3）接近性：指傳播者在信仰、民族、籍貫、專業、個性、情趣、距離上與受眾愈接近、愈相似，就愈產生好的傳播效果。距離上的接近性對初期朋友的形成起了很大的作用。過去位置上的就近。態度上的類似程度與好感之間成正比 （4）熟知性。一般來說，無論對人還是對事，總是接觸機會越多，懷有好感的程度就越高。多露面，增加與受眾接觸的幾率和信息互動頻率，就會使受眾產生“熟人”印象，形成親近的傾向。讓受眾經常透過媒介看到，可以增強熟知性。直接與公眾接觸，更有助于增加熟知性。讓你的思想、觀點不斷傳向受眾，也可擴大知名度，增強熟知性。但并不意味著無限度的增加接觸，就一定能夠帶來好感度的增強。傳者和受者的接觸保持在一定限度內才能起到好的結果；如果第一次的接觸印象十分惡劣，以后無論如何接觸也很難湊效。

　1 17 7 、受眾行為的影響因素

?。?）社會關系的影響。人都有自己特定的生活圈，其態度和行為都在受著這個生活圈或某種團體和組織的影響和制約。

?。?）受者與媒體。包括媒體內容的選擇、內容的效果與感受、來自媒體的壓力或約束、媒體在受者心目中的形象 （3）受者本身的影響。受者的自我形象、受者的個性結構、作為受眾成員的受者、受者的社會環境

?。?）受者與傳者。受者在傳者心目中的形象、傳者在受者心目中的形象、來自受者的自發性反饋

　18 、受眾的心理效應

?。?）威信效應。受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉變對信息內容的相信。

?。?）“名片”效應。傳播者先向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜愛的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去，使受眾產生一種印象，似乎傳播者的思想觀點與他們認可的思想觀點是相近的，從而形成傳受兩者情投意合的溝通氛圍。

?。?）“自己人”效應。受傳者在信息接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

?。?）暈輪效應.受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，像暈輪一樣。

?。?）從眾效應，指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向。

　 19 、中國農民的基本特征

?。?）中國農民具有老實本分的性格特征。中國農民大都在統治者的強權統治下規規矩矩，畏權，畏勢，畏錢。

?。?）中國農民知識少，缺乏理性，與世無爭成為其一切不幸和幸福的根源。

　他們喜歡安居樂業，很少有機會學習文化知識。缺乏知識進一步促使他們缺乏探索和求知的精神。

?。?）中國農民樸實純樸，“善良純真”。這是農民真實的一面，但同時也正是由于這種性格，使得他們在社會中總是處于劣勢，屬于“弱勢群體”。

?。?）中國農民思想陳舊、保守，觀念落后。造就了他們不思進取，怕冒風險，固步自封，自給自足的小農經濟迎合了他們的滿足感。。

?。?）中國農民經濟脆弱，抗風險意識和能力差。農業和農村經濟、農民收入低，經濟脆弱，導致農民不敢輕易用糊口的錢去冒險投資，抗風險能力差，對農民來說是無耐，也無力。

?。?）中國農民科技文化水平低，科技接受能力有限?？傮w評價：中國農民的科技文化素質水平仍然較低，而且在區域和層次上存在一定的不同。

?。?）中國農民的職業教育水平低，職業技能差?？傮w上說職業教育機構數量不足，職業教育不斷萎縮。

?。?）農民認知能力有限，自愿行為改變困難。農民自身和其所屬文化傳統的障礙和農業環境中的阻力，使得農民的經濟行為是一種非理性行為。

　20 、農民的科技接受心理

?。?）農民對科技成果的一般心理反映 ?？是笮睦?、農本心理、自給心理、守舊心理、懼風險心理、從眾心理、、直觀現實心理

?。?）發達地區農民對科技成果的心理反映 。重副輕農的厭農心理、需求層次高、效益觀念、競爭開拓的高效心理、開放型交往心理 （3）貧困地區農民對科技成果的心理反映 。守于現狀，缺乏進取的守舊心理、信息閉塞的安貧心理、思路狹窄的保守心理 、等、靠、要的依賴心理

　 2 21 1 、創新擴散的階段及各階段采取的措施

　創新擴散: :新的觀點、思想、技術，一旦被引入到一個社會系統，就會在這個社會系統中從一個決策單位（個人、家庭、集體），隨著時間的推移不斷地傳到下一個單位

　創新擴散階段：

?。?）個體信息收集階段，是以大眾傳播媒體的溝通形式 （2）

　評價階段，是鄰居、朋友以及可以信賴的人進行人際溝通 （3）

　試驗階段 ，是傳者要提供實際操作技術的信息源 （4）采納階段，是示范戶的作用不可低估

　2 22 2 、知識溝 假設及導致知識溝的因素

　知識溝 :

　 大眾傳播可能會擴大不同社會階層成員間的知識差距，即知識溝 導致知識溝的因素：

?。?）文化程度和傳播技能的差別 （2）

　現有的信息數量或先前獲取的背景知識等方面的差異

?。?）高社會經濟地位的人可能有更多的相關社會聯系

?。?）

　選擇性接觸、接受和記憶的機制也可能發揮作用

?。?）大眾媒介系統自身的本性--為較高社會經濟地位的人而利用的

　23 、農村發展中的性別敏感型策略

?。? 1 ）農村發展項目設計中的性別敏感型策略

　A、項目設計和實施的過程中制定能夠體現兩性平等的發展計劃。

　 B、設計推廣程序時考慮兩性差異，設計出能夠分別滿足兩性利益和需求的推廣程序。

　C、兩性協調發展，應該仔細考察兩性在項目中的位置和作用，協調利益關系，合理分配和運用資源，使兩性得到均衡的發展。

　 D、對項目的參與者進行性別意識培訓，提高包括項目設計者、實施者和目標群體的性別意識，并據此設計行動方案。

　E、選擇具有性別敏感性的機構負責和參與項目，負責和參與項目的機構，如果沒有性別敏感性，婦女的參與和權益將不會得到保證。

　 F、組織婦女參與社區發展活動和決策，為她們創造一個參與的社會氛圍和相互交往、相互支持的空間，鼓勵和支持其參與項目的制定和決策。

　 （2 2 ）農業推廣中的性別敏感型策略

　。

　A、知識背景的性別敏感性 B、角色變化的性別敏感性

　C、時間安排的性別敏感性

　D、交往表達中的性別敏感性