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摘
要 中國改革開放已經四十多年，我國的經濟發展不斷取得顯著的成就，人民生活質量和消費水平不斷提高，對于健康、美麗的需求也越來越高。近年來，我國的市場銷售比重中化妝品行業不斷地突破歷史新高，市場的銷售量也不斷擴大,成為僅次于美國的第二大化妝品消費國。然而，一方面是化妝品行業的蓬勃發展，另一方面是國內的市場份額被大多數國外品牌所占據,相比之下,國產護膚品顯得黯然失色。在今天的新媒體環境下,外商的注入使用了更為先進的生產技術和營銷手段，使其快速的占領市場份額，但相比之下，國產品牌的生產技術和營銷手段都略低于外國資本，因此在激烈的市場競爭中逐漸喪失了品牌吸引力。但在 2013 年彭麗媛女士將“百雀羚禮盒”贈予坦桑尼亞“婦女與發展基金會”時，讓國人再一次注意到這個民族品牌，同時在倡導使用國貨的理念下,給經典品牌的化妝品注入了新的發展動力。國產品牌通過借鑒新的經營方式,不斷的創新發展理念，并開始重新找回自己的消費者,但是整體效果還不突出。百雀羚作為國產知名化妝品品牌，本研究選取百雀羚為研究對象，當下如何利用新媒體的宣傳方式顯得尤為重要。因此要實現自身國產品牌的復興,就不可不重視這一營銷方式。本文論證新媒體環境為百雀羚復興提供了新的契機,結合相關案例探討百雀羚具體的整合營銷傳播策略,根據其實際成效說明成就與不足,并提出優化百雀羚整合營銷傳播策略的改進措施。
關鍵詞：新媒體；百雀羚；整合營銷
Abstract China"s reform and opening up has been more than 40 years, China"s economic development has made remarkable achievements, the quality of life and consumption of the people continue to improve, the demand for health and beauty is also increasing. In recent years, China"s market sales proportion of cosmetics industry has constantly broken through the record high, the market sales volume has been expanding, become the second largest consumer of cosmetics after the United States. However, on the one hand, the booming cosmetics industry, on the other hand, the domestic market share is occupied by most foreign brands, in contrast, domestic skin care products appear to be eclipsed. In today"s new media environment, foreign injection has been used more advanced production technology and marketing means, so that they quickly occupy market share, but in contrast, the production technology and marketing means of domestic brands are slightly lower than foreign capital, so they gradually lose their brand attraction in the fierce market competition. But in 2013, when ms. peng liyuan gave the "gazelle box" to the tanzania "women and development foundation ", let the people pay attention to this national brand again, and at the same time, under the idea of advocating the use of domestic goods, the cosmetics of the classic brand injected new development impetus. Domestic brands through the use of new business methods, continuous innovation and development concept, and began to regain their own consumers, but the overall effect is not outstanding. As a well-known cosmetics brand in China, this study selected Baijingling as the research object, how to use the new media publicity is particularly important. Therefore, to achieve the revival of their own domestic brands, we must not attach importance to this channel. This paper demonstrates that the new media environment provides a new opportunity for the revival of the gazelle, discusses the specific integrated marketing communication strategy of the gazelle, explains the achievements and shortcomings according to its actual results, and puts forward the improvement measures to optimize the integrated marketing communication strategy of the gazelle.
Keywords: New Media; Birdsong; Integrated Marketing
目
錄 第 1 章 緒論 .............................................................. 1 1.1
研究背景及意義 ...................................................... 1 1.1.1 研究背景 ........................................................... 1 1.1.2 研究意義 ........................................................... 2 1.2 國內外研究文獻 ....................................................... 2 1.2.1 國外研究文獻綜述 ................................................... 2 1.2.2 國內研究文獻綜述 ................................................... 2 1.3
主要研究內容 ........................................................ 3 1.4 研究方法 ............................................................. 3 第 2 章 相關理論概述 ...................................................... 5 2.1 新媒體概述 ........................................................... 5 2.1.1 新媒體營銷的概念 .................................................... 5 2.1.2 新媒體營銷的特點 ................................................... 5 2.2 整合營銷傳播理論概述 ................................................. 6 2.2.1 整合營銷傳播的概念 ................................................. 6 2.2.2 整合營銷傳播的特點 ................................................. 6 第 3 章 新媒體環境下“百雀羚”化妝品發展現狀 .............................. 8 3.1“百雀羚”化妝品公司簡介 .............................................. 8 3.1.1 發展歷程 ........................................................... 8 3.1.2 企業盈利 ........................................................... 8 3.2 化妝品行業宏觀環境分析 ............................................... 9 3.2.1 政治環境分析 ....................................................... 9 3.2.2 經濟環境分析 ....................................................... 9 3.2.3 社會文化環境分析 .................................................. 10 3.2.4 技術環境分析 ...................................................... 10 3.3. 化妝品行業微觀環境分析 ............................................. 10 3.3.1 供應商分析 ........................................................ 10 3.3.2 潛在進入者 ........................................................ 11 3.3.3 替代品的威脅 ...................................................... 11 3.3.4 競爭者分析 ......................................................... 11 第 4 章 “百雀羚”化妝品整合營銷傳播策略的現狀 ........................... 12 4.1 整合營銷傳播之市場定位 .............................................. 12 4.1.1 目標群體的選擇 .................................................... 12 4.1.2 明確的市場定位 .................................................... 12 4.2 .整合營銷傳播之廣告策略 ............................................. 12 4.2.1 娛樂化的廣告設計助力品牌年輕化 .................................... 12 4.2.2 中國傳統元素的應用突出文化底蘊 .................................... 13 4.2.3 情感類廣告抓住消費者的心 .......................................... 13 4.3 整合營銷傳播之產品策略 .............................................. 13 4.3.1 專業化研發打造豐富的產品 .......................................... 13 4.3.2
新包裝彰顯中國傳統文化 ........................................... 14 4.4 整合營銷傳播之媒介策略 ............................................... 14
4.4.1 微博提升品牌知名度 ................................................ 15 4.4.2 合作綜藝節目增加客戶粘性 .......................................... 15 4.5 整合營銷傳播之營銷策略 .............................................. 15 4.5.1 體驗營銷突出品牌文化 .............................................. 15 4.5.2 視覺營銷策略提高品牌知名度 ........................................ 16 第 5 章 新媒體環境下“百雀羚”化妝品面臨的問題及相應的改進措施 ........... 17 5.1 “百雀羚”化妝品整合營銷傳播面臨的問題 .............................. 17 5.1.1 新媒體平臺運用不足 ................................................ 17 5.1.2 產品種類難以滿足多元化群體需求 .................................... 17 5.1.3 信息的多元化抓住消費者注意力難度加大 .............................. 17 5.2“百雀羚”化妝品面臨問題的改進措施 ................................... 18 5.2.1 整合運用各類新媒體平臺 ............................................. 18 5.2.2 根據客戶需求延伸現有生產線 ........................................ 18 5.2.3 優化營銷傳播內容與形式 ............................................ 18 第 6 章 新媒體環境下“百雀羚”整合營銷傳播策略的實施保障 ................. 20 6.1 新媒體平臺的高效整合 ................................................ 20 6.2 進行接觸管理 ........................................................ 20 6.3 營銷團隊建設 ........................................................ 20
第 第 1 1 章
緒論
1.1
研究背景及意義
1.1.1 研究背景
截止 2020 年 2 月，中國互聯網用戶已達 10.8 億，互聯網的主力群體市場已全面普及。在互聯網技術不斷發展的趨勢下，電商平臺為更多的企業提供了新的營銷方式，使得企業的發展規模及產品銷量逐年遞增。
當前，我國化妝品行業中注冊的企業數量眾多，即便如此，國外的品牌依舊每年占據較高的銷售額排名，而我國本土品牌中市場銷售量較好的企業也難以與之抗衡。與此同時，在我國經濟的不斷發展下，化妝品行業的發展勢頭變得十分強勁，根據相關數據表明，在 2018 年全球化妝品市場消費國排名中，中國位列第二名，占比為 12.7%，如歐萊雅、資生堂在內的諸多化妝品巨頭，都在不斷地提及中國市場的強勁 表現 。
在 2018 年上半年，資生 堂和聯合利華在中國的銷售量不斷增加， 在這種強大的市場吸引之下，國外實力強大的化妝品企業紛紛進攻中國市場。如此，對我國的諸多本土品牌帶來了強大的競爭壓力，隨著消費者的需求不斷增加，化妝品行業內的新技術不斷涌現，各類品牌企業的營銷手段也在不斷創新，百雀羚公司受到來自國內外同行巨大競爭壓力，百雀羚公司作為本土化妝品生產企業，采取正確有效的營銷策略是其發展的關鍵，能夠有效提升品牌的年輕群體市場占有率，獲得本土消費者的認可，因此，當前環境下百雀羚公司應抓住新媒體環境帶來的發展契機，進一步整合營銷渠道，擴大市場占有率，讓民族品牌實現真正的復興。
1.1.2 研究意義
?。?）理論意義 本文通過借鑒整合營銷相關理論，結合百雀羚公司實際情況，總結企業營銷策略中存在的問題，借此來進一步豐富本土企業的營銷策略。
?。?）實踐指導意義 本文選取國內經典化妝品品牌“百雀羚”作為研究對象，百雀羚歷經沉浮八十余載，可謂國內化妝品行業的典型活教材，此研究不僅僅對于百雀羚公司自身有著非常強的現實指導意義，對于眾多國產化妝品企業發展也有著非常強的實踐指導意義。
1.2 國內外 研究文獻 1.2.1 國外研究文獻綜述
西方營銷的理論經歷了消費品營銷、產業營銷、非營利及社會營銷、服務及關系營銷和整合營銷的過程。營銷理論相關的成果在西方的發展較為成熟，并在理論層面、應用層面和著作成果等方面取得了較為顯著的研究。
Don E.Schultz 曾對整合營銷傳播進行了大量研究，并與其他學者聯合研究并出版了《整合營銷》。他們認為整合營銷傳播是一種針對事物的全新營銷方式，企業在過去一段時間內將廣告、促銷、溝通等作為單獨個體進行對待，導致其所發揮出來的作用相對有限，無法滿足企業實際發展需求。整合營銷傳播可以將這些工作良好的整合起來，使企業能夠根據獲取的消費者信息對營銷方式進行整合，為消費者提供針對性的信息。特倫斯·A·辛普也對整合營銷進行了大量研究，并將自身研究成果整理并出版了《整合營銷通論》，這本書已經成為美國高校營銷專業的教材；舒爾茨書寫的《整合營銷傳播》一書也得到了廣泛認可，并被大量運用于企業實際營銷當中。舒爾茨的研究成果在 1994 年被相關學者編譯為中文、日文等，這就使該理論在亞洲地區獲得了良好發展，這也有效推動了亞洲地區整合營銷傳播的發展。
1.2.2 國內研究文獻綜述
整合營銷傳播理論誕生于上個世紀 80 年代末，傳入中國是在上個世紀 90 年代中期，幾十年里國內的學者不斷的研究和探索其理論。但就理論形態而言，整合營銷傳播的提出雖然已經有很多年了，但是其理論體系尚不完善。在中國目前也沒有比較系統的研究成果。不過國內學者對整合營銷傳播的探索并沒有停止。
在整合營銷傳播過程中，會將關系、接觸等因素加入其中，這就使營銷傳播的目 的、方向、媒介出現了較大變化，這也與傳統營銷傳播觀念存在一定沖突，使整合營 銷傳播具有了全新的含義，并在實際營銷中發揮更為突出的作用。作者周子淵、鮑鯧、程榮榮、張建鳳于 2017 年曾出版《整合營銷傳播》一書，通過引用并借鑒國內外專家的研究成果對整合營銷給出了自己的見解，使得我國對整合營銷的探索又進了一步。同時學者初廣認為，整合營銷理論目前在國內外眾多企業得以應用，因此對整合營銷進行諸多研究，并對國內外整合營銷傳播的理論發展方向進行確認。
1.3
主要研究內容
本文主要研究的內容分為六個部分：
第一部分，緒論部分。主要介紹本文的研究背景及意義。
第二部分，相關理論。介紹新媒體概念、整合營銷傳播理論等，為本研究奠定理論基礎。
第三部分，新媒體環境下百雀羚化妝品發展現狀。包括企業簡介及環境分析，通過分析“百雀羚”化妝品企業的現狀，進一步研究百雀羚的整合營銷策略。
第四部分，百雀羚化妝品整合營銷傳播策略的現狀。分別對當下百雀羚采取的營銷策略進行細致的分析。
第五部分，百雀羚化妝品面臨的問題及改進措施。通過分析企業的營銷策略發現其存在的不足之處，并提出更好的改進措施，幫助百雀羚公司更好的發展。
第六部分，百雀羚化妝品整合營銷策略實施保障體系。列出優化的營銷策略實施計 劃，同時提出保障措施，主要從高效整合傳播工具、系統構建和團隊建設等方面保障營銷策略的實施。
1.4 研究方法 （1）文獻研究法 本文主要在沈陽城市建設學院圖書館、遼寧省圖書館等處收集有關整合營銷傳播的理論資料，通過對文獻進行了研究，掌握整合營銷傳播的內涵以便更好地應用于后文的寫作。
?。?）案例分析法 本文以百雀羚公司為具體研究對象，通過分析百雀羚化妝品一直以來采取的營銷方法，研究其整合營銷傳播存在的相關問題，有針對性地提出優化整合營銷策略和實施保障措施。
第 第 2 2 章
相關理論概述
2.1 新媒體概述
所謂新媒體是指在信息技術高度發展下應運而生的產物，通過利用網絡技術、數字技術等向用戶傳遞信息或提供娛樂化服務。新媒體的出現對人們的生活產生重要的影響，但新媒體的概念是不斷發展的，在當前時期新媒體主要包括網絡新媒體、移動新媒體和數字新媒體，尤其移動新媒體對人們的衣食住行影響最大。當前，在信息技術的支持下，微博、微信、騰訊等軟件都是新媒體的典型代表。生活在當下的人們通過新媒體技術既是信息的接收者也是信息的發布者。
1 2.1.1 新媒體營銷的概念
新媒體營銷是建立在以往傳統營銷的基礎上，利用新興的網絡技術開展營銷的新方式。新媒體營銷不僅符合當前時代的發展潮流，同時更加貼合消費者的消費方式，通過新興媒體進行營銷活動不僅能夠精確地向目標群體發送營銷內容，同時能在第一時間獲取潛在消費者的訪問信息，消費習慣等等。這樣的營銷方式更精準、更有效、更節省企業宣傳成本。
除此之外，通過新媒體營銷的方式跨越了地區，時間的限制，讓企業能擴大消費市場，讓消費者通過移動終端便可實現異地產品的購買。
2.1.2 新媒體 營銷的特點
?。?）目標客戶精準定向 在現代市場的不斷細化下，消費者的需求更加趨向多元化，企業在面臨此類的問題如何精準的向消費者投其所好便是一門競爭策略，因此，通過對客戶平臺大量數據的分析和歸類整理，企業可以獲得一手的客戶數據信息，并利用新媒體有效的挖掘用戶的需求，為企業產品設計和開發提供消費市場準確的信息報告。
?。?）與用戶的距離拉近 與以往的傳統媒體時代相比，天南地北的消費者通過一則看似很近實則相距很遠的廣告了解了產品，但銷售渠道如何、質量如何反饋等一系列后續問題無處解決。而新時代下新媒體的產生，使得消費者和企業變成了繩子的兩端，甚至直接跨越了中間商，加大了消費者與企業之間的聯系和互動性。有別于傳統媒體，新媒體環境下信息的接收者可以利用電腦、手機、iPad 等進行各種形式的網絡互動，這使信息傳播跨越了地域和時間的障礙。因此，利用新媒體營銷使消費者和企業的聯系更密切，使營銷效率大大提高。
（3）個性化營銷成為可能 新媒體營銷也是一種個性化營銷，有別于以往的大眾媒體面向全部受眾發布統一的宣傳內容。因為現在的 80 后、90 后消費者都十分具有個性，而且獨特的審美觀別具一格，多樣化的需求也正需要企業采用新媒體營銷方式進行針對性的宣傳。在互聯網時代，企業可以快速的、及時的、有效的接收消費者的信息或者信息反饋，并及時的對消費者做出回應。利用新媒體提供的便捷，企業為每一類客戶提供個性化需求成為可能。
?。?）宣傳成本降低 利用傳統媒體宣傳，最令企業苦惱的便是產品的宣傳成本，每一幀的廣告都是按秒來計費，但新媒體的出現，信息技術的支撐以及傳播媒體的出現，企業可以綜合運用每一種的傳播渠道，不僅宣傳成本近乎于“零”，還能讓企業的宣傳效果能夠準確的到達目標群體，因此，新媒體的興起為企業的發展提供了新的發展契機，尤其對于我國的很多國產品牌來說，較低的宣傳成本更適合其企業的發展。
2.2 整合營銷傳播理論 概述
2.2.1 整合營銷傳播的概念
整合營銷的概念最早是由舒爾茨提出來的，但隨著社會的不斷發展，營銷方式的不斷變化，整合營銷的概念處在不斷的更新中。當前對整合營銷定義為：它是一種對不同的營銷手段和營銷工具的高效整合，通過整合單獨的營銷方式使之成為一個整體，并加以運用已達成企業的營銷目的。同時整合營銷傳播堅持以消費者為中心，使用各種形式的傳播工具，向消費者傳遞一致的產品信息，并樹立企業品牌在消費者心目中的地位，保持品牌與消費者長期密切的關系，達到廣告傳播和產品行銷的目的。
2.2.2 整合營銷傳播的特點
?。?）整合營銷傳播是一種雙向溝通營銷傳播 傳統的營銷傳播基本是通過“大眾媒體的信息傳播”將信息傳遞給消費者，引起消費者的關注之后讓其產生購買行為，屬于單向傳播方式，而整合營銷傳播的區別在于建立了雙向溝通方式。整合營銷傳播方式下，企業先要了解的是關系利益者的基本信息，然后根據關系利益人信息建立數據庫，并以此來供企業制定精準的營銷戰略。通過這種“由外而內”的傳播模式更加強調企業-消費者的溝通、更重視對目標群體和目標群體消費行為的了解，以此構建雙方關系，運用數據庫的信息進行傳播。
?。?）整合營銷傳播拓展了營銷傳播的范圍
在新媒體蓬勃發展的時代下，大數據技術及信息系統的完善，更多元化的營銷渠道紛紛展現在企業面前，在面對如此便捷的方式下，企業打破以往傳統的單一營銷方式選擇整合營銷，不僅可以讓企業的宣傳遍及各個地區、還能準確的將信息傳遞到目標消費群體中，但這種擴展要求企業要重視傳播信息，重視消費者的即時反應，重視每一種的營銷傳播途徑等等，避免不同的宣傳出現相互矛盾的信息，而且要負擔起企業的社會責任，要具有社會責任感，正確的指導企業“整合什么、怎么整合”。
?。?）整合營銷傳播是“以消費者為中心”的傳播 任何組織采用整合營銷策略都是要把“以客戶為中心”作為主要的中心點，在以往的營銷中強調企業的營銷思想，將消費者放于次要的位置，而結合當下市場的發展，整合營銷策略會更符合現代消費者的利益。企業在對營銷進行整合時，必須始終保持圍繞企業的發展理念來營銷，保持“同一副面孔，同一種聲音”，貫徹好整合營銷傳播的組織對客戶負責，滿足客戶個性化的需求。
第 第 3 3 章
新媒體環境下“百雀羚”化妝品發展現狀
3.1 “百雀羚 ”化妝品公司簡介
3.1.1 發展歷程
百雀羚創立于 1931 年，是我國最早的本土化妝品企業，并于后期改名為“百雀羚”，其歷史悠久，在全球都有著良好的品牌形象。公司成立至今，一路走來收獲了很多榮譽，也得到廣大消費者的青睞。百雀羚公司的發展經歷了以下幾個重要的發展時期。
1940 年百雀羚公司打造出第一款香脂產品并取名“百雀羚”，主打天然護膚理念的“百雀羚冷霜”。此款產品一經推出，便受到廣大消費者的喜愛，逐漸成為名媛貴族首選的護膚佳品。
上世紀 80 年代初期，百雀羚將產品與中藥結合，開發了鳳凰珍珠、鳳凰活性胎盤等系列產品，推出市場后熱銷，帶來了化妝品行業革命，實現化妝品從保護功能到護理滋養理念的跨越，面向客群也由當時的名媛貴族轉向全年齡段。百雀羚公司獲得當地政府授予的“上海著名商標”及“上海名牌產品”等多項稱號。
2006 年，百雀羚成立了“草本工坊”，突破草本護膚行業的技術難題；2013 年，國家主席習近平的夫人彭麗媛，將“百雀羚”定制禮盒作為國禮贈予坦桑尼亞，國禮效應迅速提升銷售額。
2017 年百雀羚全年零售額達到 177 億元。
2018 年百雀羚“雙 11”銷售額高達 2.94 億元，連續四年在淘寶“雙 11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍。經過多年的發展，經典老品牌百雀羚在沉寂多年之后華麗轉身，重新煥發生命力，再次得到消費者的認可。實現國貨百雀羚的霸主地位品牌。
3.1.2 企業盈利
百雀羚公司經過八十多年的發展，產品的價格隨著質量的不斷提高從最初的幾元小藍鐵盒到現在的上百元不等，產品的價格不斷提升，在抓住新媒體帶來的營銷環境變革下，企業盈利能力也在不斷增加。目前，百雀羚的產品較便宜的平均在 150 元左右，全套較好的護膚品約在 500-600 元。在零售額方面，2015 年到 2018 年百雀羚零售額不斷呈現遞增趨勢，增速保持在 30%左右。如圖 3-1 所示，
圖 3-1
2015-2018 年百雀羚零售額 3.2 化妝品行業宏觀環境分析
3 3 .2.1 政治環境分析
在當下市場的細化下，政府鼓勵更多的人努力創業時，也加緊對各行業質量的監督。由于化妝品行業的門檻較低，生產成本也低，所以很多的個人、小企業不斷地加入進來。但在化妝品中不良商家極易添加有害的化學成分誤導消費者的使用感，所以政府每年都會出臺新法規以約束不良企業的發展。我國在過去的幾年中頒布了多條法律法規，這些法律法規的頒布一定程度上約束了企業的違法意圖，增加市場的產品質量的可靠性。同時為用戶至上的企業帶來了發展契機，百雀羚作為我國“國貨之光”，于 2013 年彭麗媛女士將民族品牌“百雀羚”作為禮品送給外國友人，也加大的支持國產護膚品重新振興。因此，對于積極發展的企業，政府一直支持并幫助企業發展，而不良手段發展的企業，政府也是堅決制止。
3.2.2 經濟環境分析
化妝品行業是伴隨著社會經濟發展而不斷發展的，社會經濟發展好，消費者的消費意愿也會極大增強。我國化妝品市場銷售規模從 2010 年的 2045 億元增長到 2017 年的3361 億元，復合增長率為 9.05%，成為僅次于美國全球第二大化妝品消費國，預計 2020年我國化妝品市場規模將接近 4500 億元。從上述數據可看出，在中國經濟水平穩步前
進下，國民的消費水平在不斷提高，化妝品市場銷售額逐年加大。隨著我國改革開放的不斷加深，化妝行業的發展速度也不甘落后，近幾年，各大品牌的化妝品，不論是新品推出速度，還是品種的日漸增多，都呈現出較為活躍的一面。
3 3 .2.3 社會文化環境分析
自古以來，女性都是化妝品的忠實愛好者，自唐代《阿房宮賦》中描述的胭脂水粉，到近代細化的護膚種類，都是為 80、90 后的年輕群體提供的消費需求。在國民收入不斷提高，國家經濟不斷提升的今天，對化妝品的追求早已不僅限于女性群體，男性對護膚的追求也比以往有大幅提升，新的市場正在展開。同時，隨著全球互聯網的興起，全世界、全國各種各樣的化妝品品牌都圍繞在我們身邊，而且不受時間、地域、渠道的限制，企業可以將自身的產品用最快的速度、最有效的方式傳達到目標群體身邊?？傮w而言，互聯網購物為許多品牌銷售提供了新的發展契機。
3.2.4 技術環境分析 隨著社會的不斷發展，人們對衣食住行各方面的的要求也在不斷提高，尤其是女性對皮膚護理的要求。從而導致化妝品行業為滿足消費群體的需求，不斷的研發新技術?？梢哉f目前化妝品的競爭已從價格競爭轉向技術競爭?；瘖y品生產之初主要用于皮膚單純的防裂。之后企業為進一步擴大市場開始提取各類動植物的精華用于修復和保養深層皮。在消費者滿足了基礎的護膚時，開始不斷追求抗衰老功效，企業便采用更加高科技的技術進行生物精華物質的提取。目前各大化妝品企業為爭奪市場開始使用具有高科技的納米技術和基因技術。而納米技術和基因技術則能大大增加化妝品的功效，滿足消費者對護膚的高度管理。
3.3. 化妝品行業微觀環境分析
3.3.1 供應商分析
供應商是指向生產運營的企業提供所需要的資源、物料等物資的單位，供應商與企業之間的聯系決定著一個企業的長遠發展，而百雀羚主打生產天然護膚類的產品，所以對原料的需要標準更是嚴格標準，百雀羚旗下的護膚品所需要的原料有甘油、單甘脂和各種香精，供應商所提供的原料質量好壞決定著企業產品的生產質量，所以百雀羚對供應商的選擇也是十分謹慎，同時為防止供應商的價格壟斷，百雀羚還拓寬了進口渠道，并通過反向收購的方式，建立了自己的供應商企業。
3.3.2 潛在進入者
根據資料顯示，中國已然成為了全球最大的化妝品市場，并且市場的發展空間依舊很大，在這樣的市場環境下，不僅吸引了眾多的國外品牌紛紛擠進中國搶占市場份額，同時也吸引著國內的眾多企業加入化妝品行業。由于化妝品行業的入門檻相對較低，所以，在國內的市場中，百雀羚仍要面對更多潛在進入者的壓力。
3.3.3 替代品的威脅
目前在市場中存在的護膚品，包括享譽國際的大牌護膚品，每一個品牌都有不同種類的護膚系列，最基本的保濕及控油功效都是每一品牌的基礎款，因此消費者在選擇商品時，面對可供選擇商品有較大的自主權，雖然百雀羚具有突破性的技術以及草本護膚的理念優勢，但是也要不斷地創新，研發新產品，防止遭受替代品的威脅。
4 3.3.4 競爭者分析
隨著我國市場經濟的不斷發展，外國資本的注入更加廣泛，在改革開放之初，化妝品行業是我國最早接受外國資本沖擊的行業，國外的技術較國內先進，營銷的手段也比國內的企業精明，所以在最初時，國內的化妝品市場就由幾大國際品牌所侵占。而隨著近幾年，民族企業的不斷發展，不僅著重于技術的突破，同時不斷學習先進的營銷和管理經驗，使得企業的發展重新煥發生機，但根據去年的化妝品行業的銷量來看，依舊是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等幾大知名品牌占據較多的國內市場份額，對于產品功效較好、產品種類極具細化的國際品牌，我國的民族品牌發展的阻力依舊很大，雖然在國產品牌中，占據著較好的市場銷量，但與外國資本的比較，依舊面對較大的競爭壓力
第 第 4 4 章
“百雀羚”化妝品整合營銷傳播策略的現狀
4.1 整合營銷傳播之市場定位
4.1.1 目標 群體的選擇
根據相關數據表明，目前我國的“80 后”與“90 后”成為了社會消費的中堅力量，改變了中國經濟體的消費結構。同時，“90 后”在化妝品行業中作為消費主力軍，占比接近 50%，根據這一趨勢，百雀羚化妝品便把 20-45 歲的女性作為主要的目標消費群體，無論是在產品研發還是營銷方式上都盡量滿足年輕一代的需求。作為 20-45 歲的女性群體，身體開始出現衰老跡象，因此對護膚品的需求開始擴大，同時在這年齡階段的女性具有穩定的經濟能力，能負擔起化妝品的消費，因此成為百雀羚草本護膚系列的目標群體。
4.1.2 明確的市場定位
通過對目標消費群體的調查顯示，在 20-45 歲的女性更加注重自身皮膚的護理，因此百雀羚的一大產品特色定位為：草本、天然不刺激。該企業產品的定位滿足了很多女性追求的安全溫和、不刺激等特點，這也是百雀羚旗下產品區別于國外品牌的一大優勢。在擁有明確的市場定位下，該企業所選擇的原料都是經研本草綱目等書籍，所確定下來的本土原料，同時在產品的技術突破上，也一直結合產品的特點有針對性的研究。因此，企業的定位準確、消費群體明確，也讓百雀羚在近幾年中以突破性的成績占據國產品牌護膚的寶座。
4.2 . 整合營銷傳播之廣 告策略
4.2.1 娛樂化的廣告設計助力品牌年輕化
廣告的概念里具有“廣而告之”的含義，廣告宣傳的作用對于企業發展是必不可少的。在新媒體環境下，各類品牌宣傳的手段形式多樣，廣告作為連接企業與社會、社會與消費者之前的橋梁，若想讓企業品牌和產品理念在消費者心中占據一席之地，那廣告的設計與貼合消費者心理訴求的廣告內容就顯得格外重要。因此，國貨品牌“百雀羚”的復興之路，便離不開其廣告發揮的重要影響力。百雀羚廣告的創意在于通過描繪普通人的生活，來激發目標群體內心的共鳴。
在 2014 年，百雀羚通過“選擇百雀羚，美過黃永靈”為主題的廣告營銷，通過描繪我們大多數普通女性從沉默內向到自信大方的華麗蛻變，激發了目標消費群體的內心共鳴，并因此帶來了銷售量的突破。另一部 2019
年短片《單行道》，向孤獨前行的追夢者表達了鼓舞之心，短片的內容描繪了當代都市中拼搏努力的年輕人，面對生活的壓力其實很多人都走在自己的單行道上，鼓舞年輕人繼續努力，生活會越來越好。同時還有《四美不開心》、《過年不開心》等系列廣告的設計、策劃都是當下十分流行的方式，或者符合年輕群體的消費觀。在激起消費群體的熱烈反響下，與他們真誠互動、引起共鳴，為品牌吸引更多的年輕粉，助力品牌年輕化。
4.2.2 中國傳統元素的應用突出文化底蘊
作為中國第一代護膚品，百雀羚可謂是“國貨經典”產品，而百雀羚不論是包裝設計、產品理念都一一與中國元素相關聯，在其廣告設計中更是將中國元素體現的淋漓盡致。在 2017 年的品牌宣傳片中，“百雀羚”化妝品將中國傳統文化中的旗袍、皮影、舞獅、琵琶等全部融合與廣告設計之中，將企業的復興與中國傳統元素相結合，讓國人真正的體會“百雀羚”是民族的經典護膚品。同時，在《認真，讓東方更美》短片中，拍攝了故宮的建筑，細細品味歷史文物所蘊含的東方之美，這樣的廣告設計不僅突出了企業的品牌定位，同時加劇了消費者對于百雀羚“民族品牌”的認可。
4.2.3 情感類廣告抓住消費者的心
在近幾年新媒體技術不斷發展下，百雀羚企業認識到擴大品牌知名度對企業帶來的積極影響。但針對現在的 80/90 后獨特的消費觀和有個性的消費需求，簡單的廣告宣傳已經難以滿足消費者的口味，所以，在最初的廣告設計上百雀羚就有自己獨特的宣傳方式-利用情感類渲染引起目標群體的共鳴。通過仔細觀看百雀羚推出的每一則廣告，不難看出每一個廣告的設計都蘊含我們普通人生活的不易或者與我們很相似的人物特性，通過不斷地努力或者人物轉型都會成為成功的人，諸如此類的廣告里面蘊含了豐富的感性色彩，極具吸引力，因此通過這種情感廣告的放射，精準的投射在目標群體的身上，引起消費客戶的強烈反響，帶動了百雀羚旗下產品的高銷售量。
4.3 整合營銷傳播之產品策略
4.3.1 專業化研發打造豐富的產品
在 2000 年之前，百雀羚品牌只有經典系列，經典系列也只有“百雀羚冷霜”深藍鐵皮圓盒的包裝等幾款產品，產品的種類單一，功效單一難以滿足人們對物質生活的不斷追求。并隨著改革開放以來，國外品牌的注入，很快百雀羚便被碾壓。與此同時，百
2006 起，百雀羚成立了新產品研發中心“草本工坊”，從 2007 年起至今，“草本工坊”共將八個系列的皮膚護理用品推向市場，出現多款針對年輕客戶的產品，其產品結構已經大為改觀。截止現在，主打天然護膚理念的百雀羚針對不同的消費需求，旗下共有百雀羚、三生花、氣韻、海之謎、小確幸、小幸韻等六款護膚產品，這一系列產品滿足了更多消費者的不同需求，使得百雀羚的市場份額不斷上升。
4.3.2
新包裝彰顯中國傳統文化
面對市場上不同品牌護膚品的高端設計，百雀羚也不甘示弱。作為民族經典品牌的百雀羚，選用了更加符合中國之美的包裝設計。一方面選用與草本護膚相結合的綠色包裝，另一方面結合中國文化的傳統之美進行設計，其產品的包裝設計中透著一股中國式的古典之美。
作為國產老品牌，很多人對于其護膚品第一想法都是品牌老舊，包裝低廉，但百雀羚在復興之時，便開始重振旗鼓設計新穎的品牌包裝，結合自身的品牌特點，選用體現“東方之神韻”的包裝理念加以設計，在 2013 年作為國禮贈予外國友人時，便讓眾多的國人重新認識了經典國貨“百雀羚”。在結合傳統文化的設計理念下，不僅沒有增加品牌的老化，反而激起了國人重新審視“國貨”的情懷，使得百雀羚重新煥發生機。如圖 4-1 所示
圖 4-1 百雀羚包裝設計圖 4 4.4 整合營銷傳播之媒介策略
4.4.1 微博提升品牌知名度
近幾年，隨著互聯網媒體的發展，很多的新興產業不斷地崛起，同時也為眾多品牌的營銷提供的新的宣傳渠道。在新媒體環境的發展趨勢下，百雀羚借助良好的發展契機，通過微博大力宣傳品牌形象，吸引力眾多的消費者的眼光。
微博是“80 后”“90 后”消費者聚集的重要平臺之一，注冊用戶高達 5.16 億。眾多的化妝品企業通過微博開展營銷，可以快速定位主要的客戶群體。微博通過不同的宣傳方式深受新生代消費者的喜愛，成為化妝品企業營銷戰的必爭之地。
百雀羚的微博營銷較為成功，關注該賬號的用戶數超過 47 萬，在老字號美妝中遙遙領先。其發布的內容題材類型廣泛，既包括對產品功能的介紹，也包括線上營銷活動，同時結合年輕消費者的心理巧設討論話題，吸引用戶參與。在傳播上積極對接前沿文化潮流，與在播影視劇或新聞事件相結合，利用熱點擴大營銷效應。
4.4.2 合作 綜藝節目增加客戶粘性
隨著社會的不斷發展，百雀羚公司同樣緊跟時代潮流，利用當下火熱的“綜藝廣告”宣傳品牌，增加客戶的粘性。
在與《中國好聲音》簽約的綜藝節目上，關于百雀羚的廣告宣傳無處不在，導致微博話題、討論圈等等都能看到百雀羚廣告的身影。尤其是在鳥巢舉辦的總決賽上，百雀羚隨即推出“百鳥歸巢”的宣傳圖，兩者融合恰到好處。同時，用 1.65 億元簽約湖南衛視，與《快樂大本營》展開特約合作，增加在年輕群體面前的曝光度，吸引年輕群體的目光。百雀羚作為民族企業，一直秉承“草本護膚”的天然護膚理念，吸引著更多追求天然護膚、草本護膚的愛美人士。通過與熱度高的綜藝節目帶動品牌發展也是百雀羚貫徹年輕多樣化，不斷創新求變的戰略體現。
4.5.1 體驗營銷突出品牌文化
在當前的新媒體時代，不同的企業使用形式多樣的營銷方式宣傳產品，但大眾化的營銷方式都會讓消費者審美疲勞，而百雀羚成為第一個打破傳統的營銷方式化妝品企業，采用全新的“感官體驗式營銷”。不僅選擇北緯 30°的美麗杭州作為實驗城市，而且采用新穎形式的傳播媒介-公交車，以往的公交車都是貼廣告紙作為傳播渠道，但百雀羚卻將移動巴士設計為護膚體驗的場所，依靠巴士的強流動性，覆蓋了更多的消費群
體。因此，收獲了大批的“迷妹”，讓消費者親臨現場感受產品的神奇功效，不僅有針對性的找到產品的受眾群體，同時也增加了較多的忠實客戶。
4.5.2 視覺營銷策略提高品牌知名度
在新媒體時代下，視覺營銷也是企業常用的營銷形式。除了技術上的支持，如各類處理軟件的完善，網速更快之外，其次就是消費者對于閱讀的有效時間，對于我們很多人來說，面對一篇文章時僅有的耐心不過 15 秒，而面對更易理解的圖片信息，似乎更合乎消費者的口味。于是，在今天這個信息爆炸的時代，消費者時間有限的情況下，哪個企業能在最快的時間里讓消費者接收到信息，那便會在市場中占領較好的地位。
在新媒體環境下，百雀羚企業將這一營銷方式運用的極好。2017 年，百雀羚首次打破傳統的廣告策略，推出一則長 427 厘米廣告長圖“一九三一”，并在網絡上迅速刷屏，因其新穎的廣告設計和具有吸引力的廣告內容，成為新媒體傳播中的視覺營銷標志性事件。長圖廣告展現了很多民國時期的人物與場景極具吸引力，因此成功引爆消費者的注意力。
同樣《一個植物學家的走失》的廣告設計將植物的科普與百雀羚的草本巧妙結合，即便是長達 595 厘米的長圖閱讀也不會使人感到枯燥。百雀羚正是通過這種新穎的視覺營銷策略，不斷地帶給消費者全新的感受，因此加強了消費者對百雀羚“草本護膚”的忠實度。
第 第 5 5 章
新媒體環境下 “百雀羚”化妝品面臨的問題及相應的改進措施
5.1 “百雀羚”化妝品整合營銷傳播面臨的問題
5.1.1 新媒體平臺運用不足
近兩年，隨著互聯網技術的不斷發展，多渠道廣告投放策略也不斷地完善，現如今，新媒體平臺的廣告投放渠道包括年輕群體聚集的“微博”、“抖音”，中老年群體聚集較多的“快手”、“火山小視頻”等各類娛樂軟件，追劇平臺的“愛奇藝”、“優酷”、“芒果 TV”等收視劇場以及關注度較多的“西瓜視頻”、“虎牙直播”等。而百雀羚目前采取的廣告投放主要集中在微博，電視媒體，綜藝節目等媒體平臺上，尤其近兩年比較火爆的主播帶貨，百雀羚在這營銷渠道上力度遠遠不夠，甚至因營銷策略的問題，出現了“李佳琪被百雀羚放鴿子”的輿論話題，一度使百雀羚的口碑變得極差。所以，如何充分運用新媒體平臺，使企業的影響力擴大，是尤為重要的。因此，百雀羚若想保持國產品牌銷量第一，并超越國際大牌，占據較多的國內市場份額。在新媒體環境下，就必須運用好新媒體投放平臺，進一步開拓年輕群體的市場。
5.1.2 產品種類難以滿足多元化群體需求
隨著市場細分的不斷健全，百雀羚旗下的產品種類日漸豐富，針對不同年輕階段的群體也有相對的護膚產品，但就整體而言，護膚種類只有一般的基礎護膚品，男士的護膚品種類較少，不能滿足多數男士的要求。在當今互聯網技術的發展下，網絡將不同群體、不同膚質、不同的產品需求的人聯系在一起，百雀羚化妝品面對的潛在消費者也在劇增，而單一的護膚品，大眾化的護膚種類就難以滿足更多人的需求。相比較而言，雅詩蘭黛、歐萊雅旗下的產品，種類健全、功效有別、滿足多種消費者的護膚需求，作為經典國貨，沉寂了幾十年，再次復興，應加快腳步緊跟時代潮流，調查多元化的客戶需求，不斷創新研發新品，實現企業的長久發展。
5.1.3 信息的多元化抓住消費者注意力難度加大
生活在 21 世紀的我們，每一個人都感受到網絡帶給我們的便利之處，信息大爆炸般圍繞在我們身邊，每天都能收到內容各異的信息，而現存的護膚品市場更是琳瑯滿目，這既是對消費者選擇護膚品出的難題，也是對企業如何抓住消費者眼球出的難題。國產品牌百雀羚一直以來在國內化妝品市場份額中占據第一，但真正的對手卻是國際眾多大
牌，消費者面對不同的護膚品牌相互碰撞，信息多元的刺激，盲目性的產品需求，這對于百雀羚如何去營銷，如何在眾多護膚品中脫穎而出變得難上加難。因此這就需要百雀羚找準自己的定位，整合當下消費群的消費選擇，在信息碰撞的新媒體下突出自己新穎的創新個性。
5.2 “百雀羚”化妝品面臨問題的改進措施
1 5.2.1 整合運用各類新媒體平臺
在新媒體環境的影響下，各類護膚品牌都盡可能的使用新穎的營銷方式擴大品牌知名度，作為全球美妝市場的超級大國，經典國貨品牌“百雀羚”要加大市場份額，還應該在現有的營銷方式基礎上，加大在短視頻類的 APP 上進行廣告投放，近年來，短視頻類的抖音、快手、火山視頻快速走紅，用戶增長量急速增加，具有創意的短視頻都會贏得百萬點擊量，這對于國產品牌的企業來說十分有利，企業應加強對短視頻特點的關注。其次，網紅帶貨主播的興起成為了企業與用戶連接的中介，美妝博主憑借自身的經驗會對護膚產品解讀和評價，吸引力很多護膚美眉的關注，通過此次疫情，我們能發現網紅帶貨的實力以及未來的發展前景，因此合作“網紅主播”共同宣傳品牌知名度、實現帶貨銷量。
5.2.2 根據客戶需求延伸現有生產線
護膚產品企業贏得可持續發展的秘訣便是不斷滿足消費者對護膚產品的需求。尤其針對年輕群體來說，護膚產品的選擇多青睞于清爽護膚，有效解決女生冒痘，油膩的面部清潔問題，反觀百雀羚旗下的產品，多數消費者反饋，產品過于油膩，不好吸收，因此導致購買百雀羚的客戶群體多為中老年，年輕群體很少選擇百雀羚的產品。所以，作為草本護膚的產品，草本理念是很多群體的追求，因此百雀羚企業應立足企業的優勢，創新護膚成分，根據消費者需要研發產品，把重心立足在消費者身上，企業才可以獲得長久發展。
5.2.3 優化營銷傳播內容與形式
百雀羚在最近兩年中，廣告的設計越來越新穎，內容具有代入感，用此特點吸引力了大量的客戶，但廣告的設計卻讓眾多網友認為百雀羚適合做“廣告平臺”，產品本身沒有亮點，宣傳就是光打雷不下雨的無源之水。百雀羚化妝品想要轉變新媒體營銷觀念，在眾多的品牌信息中更吸引消費者眼球，在廣告設計上應具有新穎性并貼合消費者的需
求，例如推出化妝技能教學視頻等，以實用知識吸引觀眾。觀眾從這些知識中受益，對待品牌的認識就會產生改變。所以百雀羚化妝品企業在經營新媒體賬號時，不能只將它作為宣傳和售賣產品的平臺，更要充實內容和突出態度，使之成為符合年輕客戶心理需要的資訊來源。
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