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摘
要 隨著社會經濟的發展，消費者的需求、品味、購買能力都有一定程度上的增長，越來越多服裝企業的出現使消費者應接不暇。近年來 Hennes & Mauritz AB這一家來自瑞典的快時裝休閑公司，在中國市場混的是風生水起。而如何在眾多外來服飾企業中脫穎而出，設計出受消費者歡迎的服飾，并且在市場的快速更新速度和同行激烈競爭中如何在中國市場站穩腳跟，擁有一席之地正是本論文要研究的問題及方向。
本論文將通過 SWOT 分析法進行案例分析，調查分析 H&M 服裝企業在消費者中的受歡迎程度作用以及對企業的經營的影響，從客觀科學的角度來分析該企業的發展，并給出相關對策建議。
關鍵詞: H&M；中國市場；企業經營；品牌營銷
Abstract With the development of social economy, the demand, taste and purchasing power of consumers have increased to a certain extent. More and more clothing enterprises appear to make consumers overwhelmed. In recent years Hennes & MAURITZ AB, a fast fashion and leisure company from Sweden, has made a big splash in China. And how to stand out among the numerous foreign clothing enterprises, design clothing that is popular with consumers, and how to gain a foothold in the Chinese market in the fast updating speed of the market and the fierce competition of the same trade, it is the problem and direction of this thesis to have a seat.
This paper will use SWOT analysis to analyze the case, investigate and analyze the popularity of H & M clothing enterprises among consumers and the impact on the business operation, and analyze the development of the enterprises from an objective and scientific point of view and give advice. Key words: H&M; China Market; Enterprise Management; brand marketing
目
錄 1
緒論
................................ ............................
1 1.1 研究背景........................................................ 1 1.2 研究的目的及意義................................................ 1 1.2.1 研究的目的 .................................................... 1 1.2.2 研究的意義 .................................................... 1 1.3 研究的方法...................................................... 2 1.3.1 資料收集 ...................................................... 2 1.3.2 定性研究 ...................................................... 2 1.3.3 案例研究分析 .................................................. 2 1.4 創新點.......................................................... 2 M 2
H&M 在華市場的營銷策略分析
................................ ......
2
2.1 產品策略分析.................................................... 2 2.2 價格策略分析.................................................... 3 2.3 渠道策略分析.................................................... 3 2.4 宣傳促銷策略分析................................................ 4 M 3
H&M 在華市場的自身發展
................................ ..........
5
3.1 企業品牌營銷的本土化策略........................................ 5 3.1.1 中國地區南北門店中相同碼數卻大小不同 .......................... 5 3.1.2 根據地方性審美不同選擇公司產品進貨 ............................ 6 3.1.3 根據地方經濟發展程度選擇產品更新速度 .......................... 6 3.2 H&M 企業品牌 logo 文化 ........................................... 7 M 4
H&M 在華市場的競爭情況
................................ ..........
7
4.1 H&M 企業在華主要競爭對手分析 .................................... 8 4.2 三大品牌對中國主權的態度........................................ 8 4.3 SWOT 分析對比 .................................................. 10 4.3.1H&M 的 SWOT 分析 ............................................... 10 4.3.2ZARA 的 SWOT 分析 .............................................. 10 4.3.3 優衣庫的 SWOT 分析 ............................................ 10 5
結論：對 M H&M 企業未來在華市場更好發展的對策建議
.................
11
5.1 重視產品質量和技術創新......................................... 11 5.2 注重品牌公關................................................... 12 5.3 確定競爭優勢................................................... 12 5.4 重視品牌定位................................................... 13 5.5 重視品牌的溝通與傳播 .......................................... 13
致謝
................................ ..............................
13
參考文獻
................................ ..........................
13
1 H&M 在華發展的市場現狀分析與建議 1
緒
論 1.1
研究背景 Hennes & Mauritz AB（以下文章全部稱呼其簡稱：“H&M”），這是一間來自瑞典的快時裝休閑公司。出售產品以服裝，鞋子，包包，飾品以及各類化妝品為主。從 1947 年在瑞典創立至今，H&M 一直聘用知名設計師設計衣服款式，用不輸大牌的款式賣親民的價格，因此 H&M 一直以“物美價廉”的優勢而聞名?，F在的 H&M 已經在 54 個國家中廣泛開設了超過了 3300 家的門店。在歐洲旅游，你會發現到處遍布了 H&M 的品牌 logo，H&M 仿佛已經成為了一個地域特色。
2007 年，H&M 將目光投向亞洲區域的中國市場。歷經 13 年的發展時間，現在的中國，放眼二線城市以上城市，只要有大型購物廣場的地方幾乎就有 H&M（例如萬達廣場、泰禾廣場及各地各類型商業購物廣場）。與肯德基與麥當勞的市場份額戰爭一樣，H&M 與眾多國外服飾品牌也一直有市場份額的角逐，比如商場中有 ZARA 的地方必定會出現 H&M。但 2018 年開始，ZARA 開始陷入“臺獨”及“丑化中國形象”等爭議，就算及時采取了解決措施，但也一定程度上影響了品牌的銷售量。H&M 相對于其他品牌而言在中國市場近兩年發展更好，勢頭更猛。
1.2
研究的目的及意義 1.2.1 研究的目的 通過搜集國內外各大品牌營銷案例，分析 H&M 公司等品牌在中國市場生存與發展的過程中遇到的問題，了解這些企業是如何解決困難并一步步完善。把握企業正確營銷手段對企業發展的促進作用以及在消費者中的受歡迎程度，梳理出企業營銷手段的發展及未來趨勢，并為 H&M 在未來制定營銷策略提供理論依據及戰略指導。
1.2.2 研究的意義 一個適合的營銷手段對于公司運營是至關重要的，它不僅為企業謀取利益，還能為其它企業起到借鑒參考的作用。提高企業知名度和消費者粘性，擴大企業
2 市場及提升企業市場競爭力，進而為企業創造更多的經濟效益。結合研究背景及目的，還有相關學者對 H&M 品牌探究的文獻資料，分析研究 H&M 在華發展的市場現狀，研究跨國化企業所采取的特殊營銷手段如何針對他國市場做大做強，為本國企業提供參考背景及需求建議。
1.3 研究的方法 本篇論文主要的研究方法有：定性研究方法、文獻理論研究方法以及案例研究分析的方法。
1.3.1 資料收集 通過百度、論文、期刊網站、專著等渠道收集整理國外知名服飾企業入駐中國市場的品牌營銷案例。
1.3.2 定性研究 通過相關文獻資料采用 SWOT 分析法等定性研究工具，對本文提及的企業進行分析研究。
1.3.3 案例研究分析 通過理論知識以及研究課題方向尋找相關企業的實際案例進行分析，增強本論文課題的實際應用價值和指導意義。
1.4 創新點 本論文通過結合 H&M 在華發展的背景、各地區銷售策略不相同的情況，提出企業更加適合走入中國市場的建議。
2
H&M 在華市場的營銷策略分析 2.1 產品策略分析 H&M 企業在中國市場保持自已原有的特點，在產品營銷方面緊緊圍繞快時尚界“潮流、快速”的主題，將“少量多款”作為產品策略的基礎，款式更新速度快，著重把握時尚元素。[1]
3 H&M 企業近年來與多位優秀國際設計師合作，聯手操刀多款時尚服飾。并且實行一體化經營模式，主打女性市場的基礎上加入男性以及兒童專區，產品涉及服裝、鞋子、帽子、飾品……可以滿足人們購物需求，在 H&M 享受一站式購齊的購物體驗。這種經營模式，在中國市場中，無形減少了全職媽媽們的選擇奔波時間，她們可以很輕松的在一個地方買好一家人所需的服裝搭配，減少挑選對比時間，可以有更多精力專心照看孩子，這很適合中國家庭。
H&M 企業的管理者在中國市場的生產設定是：大眾化產品多多生產，而部分個性鮮明的服飾走饑餓策略。這樣一來，針對中國市場消費群體眾多的優勢，那些好搭配的，不宜過時的產品會大量生產推出售賣。我在三年前買了一件比較百搭的風衣，現在經過 H&M 的商鋪里還是會發現在售賣，只不過價格降低了２０％左右。而有一些款式新穎，特立獨行的服飾，該企業就采取供不應求的策略，使消費者停止觀望心態，立即想購買入手，以防止斷貨斷碼的尷尬情況。
2.2 價格策略分析
為了更有效的占領市場，H&M 始終走著“低價位，高性價比”的持續性的價格戰略。但低價位不代表品質差，款式老，不符潮流。H&M 企業堅持與大牌設計師合作設計時尚服飾，并且在原料上力爭達到同價格最優水平。畢竟一分錢一分貨，想拿平均價位 200 元的衣服與國際大牌 2000 元的相比質量高低，并沒有這個必要。
樹立環保的品牌形象，是 H&M 企業一直追求的。無形之中也為自身降低了成本。加上 H&M 企業將生產基地多數設置于亞洲這類人口多，勞動力廉價的地區，降低了生產成本。
但這幾年 H&M 有在嘗試價格轉型，有推出部分高價產品進行銷售，并且限量，庫存不多。如此一來，消費者便不會將“廉價”、“普通”、“可替代”等標簽貼在 H&M 身上。推出高價商品無形中也提高了 H&M 企業在消費者心中的檔次。
2.3 渠道策略分析 從 2007 年入駐中國市場至今，13 年的時間，H&M 的門店就如雨后春筍一般迅速遍布中國一線城市、二線城市。最近五年時間以來，中國經濟不斷強大，三線城市、四線城市也擁有了相對優秀的消費能力，H&M 也慢慢將門店擴展到三四
4 線的城市中。
現在的城市只要有一個大型廣場（例如萬達廣場、泰禾廣場及各類型商業購物廣場），就不難發現 H&M 的影子。多地區開放門店，遍布廣泛，可以在第一時間抓住顧客眼球，門店即是有效的品牌廣告，它的設立在不斷刷著存在感，使消費者留下品牌印象。對于中國消費者群體來說，一個有各地連鎖的品牌店無論質量還是售后方面都會遠遠比一個私人店鋪來得有保障，多數消費者會更青睞連鎖品牌。H&M 就是看中這點，才以一個外來品牌身份，幾年時間就在中國市場賺的風生水起。
除了分布地域的選定，H&M 對自身的內部裝修也十分講究。店內的裝修主色調以灰白為主，而且店鋪面積都比較大，給客人無形中產生一種高級的體驗感。
近幾年來隨著網絡平臺，電子商務的不斷發展，網購成為許多人的新型購物方式。H&M 企業緊跟潮流變化在 2018 年進入天貓購物平臺，并且在微信上創建公眾號，豐富消費者的購物方式。
2.4 宣傳促銷策略分析 一項成功的企業形象營銷策劃關鍵在于選擇正確的營銷模式，而好的營銷模式依賴于好的宣傳方式，宣傳方式就是企業通過名氣代言來樹立消費者心中良好的形象，以此為企業帶來更多的客戶及經濟效益。品牌通過代言渠道，一直是打開市場的一個好辦法。中國網絡網紅、博主的熱度不遜色于明星，許多消費者會因為喜歡的明星代言而選擇品牌進行體驗，也會有年輕人在觀看網絡主播中通過網紅們等的介紹產品，提高消費傾向度。網紅在現代社會中，早已不是所謂的貶義詞，網絡上有許多積極向上的年輕人通過當網紅在實現自我價值。因此 H&M大膽的改變代言模式，從以往的全系列大牌明星陣容代言轉變為當前最流行的流量明星與網紅組合的模式，吸引了大量年輕消費者的眼球。
在促銷策略中，H&M 每個季度快結束時都會開展折扣力度很大的打折活動（例如原價 259 元的衣服現價只要 39 元），這些衣服除了部分是人為無意弄臟的以外，絕大多數都是斷碼的衣服。每當折扣開始店里人流會激增，客人不可能只往特價區走，勢必也會去逛逛新款，這樣一來二去，既減少了舊款庫存堆積，又帶動了新品的銷售，一舉多得。
中國市場看中公益口碑，并且 H&M 自身定位是提倡環保，因此企業在微信公眾號里推行會員制度，消費者可以帶上舊衣（品牌不限）來店捐獻，微信公眾號
5 會給捐獻者發放商品折扣券。這樣一來消費者在捐獻愛心的同時也能得到相應的物質補償。而作為 H&M 企業本身，樹立公益口碑的同時拉近人心，提升銷售額。
3
H&M 在華市場的自身發展 3.1 企業品牌營銷的本土化策略 從廣義的角度上，品牌是一個抽象化的概念，它是企業的無形資產，能給企業帶來收入的資源，與其他品牌相比具有差異性，是人們意識的綜合體現。從狹義的角度上看品牌是一個多維度的范疇，它整合視覺、聽覺、理念與行為，使之具備價值、感知、認同，這是一種對內對外標準或規則的統稱。
經濟全球化成為經濟發展的必然，品牌已成為一個企業在市場競爭中立足的必要因素之一，因此企業經濟全球化下的品牌營銷活動顯得格外重要。品牌如何實現自我定位便是一項發展難題。
品牌需要明確市場細分并確定目標市場。市場細分是企業將產品推向市場之前的必要準備，只有對市場進行精確的細分，才能使產品真正貼合消費者的需求。在市場細分之后，則可精準確定目標市場。企業通過對自身的產品或者服務的特性和想達成的目的，按照消費人群的不同特性劃分不同的子市場，例如通過消費者消費心理、消費行為、所處區域進行細分。通過對子市場進行分析，然后確定目標市場。
H&M 企業在市場細分方面采取了本土化策略值得我國對外企業的學習與借鑒。在本篇論文定題之前，我專門去了中國幾個出名的代表省份與城市了解了H&M 的產品，對比一番，總結了一下覺得 H&M 企業的本土化策略主要表現在以下幾個方面：
3.1.1 中國地區南北門店中相同碼數卻大小不同 中國南北兩大地區，飲食習慣不同，南方以小麥類為主，北方以淀粉類為主。這也和日照有點聯系，紫外線可以幫助鈣質吸收，如果身體充分攝取了一定量的紫外線，就會在一定程度上長的高些。南方的一些城市夏天雨季長，冬天太陽強度受緯度影響也不大。而北方雨季短，日照強度與時間都比南方多。長此以往造成了南方人體型相對來說小巧玲瓏，北方人身材較高大魁梧，以福建省泉州市和山東省濟南市為例，二者城市雖然都靠海，但因為生存環境分布于南北二側，因
6 此兩地的 H&M 門店所售的產品同碼不同大小。
在之前“產品策略分析”的模塊中，我提到了自己買了一件 H&M 門店里長久售賣的風衣，在濟南的門店，我也發現了這件風衣。但我感覺很奇怪的是濟南門店所擺放的風衣看起來要比泉州的大一些。好奇走過去隨手拿了一件目測是 L碼的起來看，卻發現上面寫了 S 碼。而我自己正好穿著 S 碼的那件風衣，悄悄拿去試衣間對比兩款，發現兩地 S 碼的大小真的不一樣。我的風衣穿了三年已經被我穿的撐開了一些，松松垮垮的，卻依舊會比濟南門店的這件新衣服小了一點。后面我對身邊來自北方的同學進行詢問，他們也告訴我確實有發現在南方的 H&M門店買衣服碼數會偏小。
H&M 企業在南北地區的市場細分中，能細心地察覺到我國南北方體型的差距，并細心地改變碼數數據大小，避免了北方碼數偏小部分人穿不下，南方碼數偏大部分人穿不上的尷尬情況，因地制宜的保證了銷量。
3.1.2 根據地方性審美不同選擇公司產品進貨 我們每個人是獨立的個體，審美也不盡相同，這也就造就了服飾店都會多多少少有著庫存積壓的問題。但一個地區的人審美大致是趨同于一致的，不會出現太大的偏差情況。H&M 門店在中國市場現在仍采取著直營店的經營模式，并沒有加盟店的形式存在，季度上新門店在產品選擇上 80%會按照總公司要求統一產品款式，而剩下的 20%可以由門店的店長對市場進行喜好分析后，依照市場審美，選擇該地區較為青睞的款式進行上新。
例如臺灣省臺北市與甘肅省西安市兩地對比，雖然兩個城市都是經濟發達地區，但是由于兩個地區的文化氛圍不同，也影響了兩地穿衣的審美選擇。臺北市是國際交流的一個大城市，思想較開放，服飾偏向于西化，因此門店上新時會偏向于選擇風格較突顯個性，大膽活潑的款式。而西安市它是一座歷史文化名城，這座城市充滿著穩重的氣息，所以門店上新時考慮到這些因素也會選擇比較保守妥當的服飾，彰顯大家之氣。
H&M 企業根據研究不同地域的審美特征，有選擇性的選擇適銷對路的服飾，減少庫存積壓的風險。
3.1.3 根據地方經濟發展程度選擇產品更新速度 地區經濟發展程度的好壞決定了當地的消費力水平。例如中國香港地區和福建省寧德市，一個特別行政區，另一個是三線城市，經濟發展情況天差地別。2018
7 年 8 月下旬，我去香港旅游時正好趕上 H&M 上新，逛了一下對一件衛衣印象很深刻。但今年剛開學時我去逛寧德萬達廣場的 H&M 門店又看到了這件衛衣，此時才剛上新。我不禁感嘆，同一款服飾，潮流走的速度竟然相差了一年的時間。
H&M 企業根據各地潮流更新速度的不同節奏，踩著對應的時間點上新，避免了發達地區舊款堆積而落后地區節奏過快經濟跟不上的尷尬局面。
3.2 H&M 企業品牌 logo 文化
隨著當今時代的快速發展，各種各樣的企業隨之應運而生，而企業 logo 形象則是區別于其他企業的重要的表現手段，好的企業 logo 形象可以讓該企業在為數眾多的企業中脫穎而出，獲得巨大的市場，并從中獲得利益。企業 logo 應生于現代經濟，它是特別的標識，企業 logo 是企業品牌價值的體現，是一個企業的外在體現。
打造良好的企業 logo 形象可以為企業創造更有力的價值，向消費者傳遞自身的企業文化和經營理念，明確該企業的產品定位，比直接的宣傳更具有宣傳力度和說服性。提高企業知名度和消費者粘性，擴大企業市場及提升企業市場競爭力，進而為企業創造更多的經濟效益。
H&M 企業在發展的過程中，鮮明的紅色 logo 令人過目不忘，進軍中國市場后 H&M 并沒有修改自己在中國市場上的品牌 logo，不變的 logo 隨著多年推廣已形成了 H&M 企業的無形資產。H&M 企業 logo 標識始終采用鮮艷的紅色的字體，顏色使標志格外的顯眼，紅色的暖色調代表著熱情溫暖，色彩單純強烈而又醒目。兩個英文字體又十分簡練，包含了企業名稱的由來和經營理念。
由此可見，一個企業應跟著時代的潮流，與時俱進，不斷創新，發展屬于自己企業的特色和標識，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出。
插圖 1 H&M 品牌商標 4
H&M 在華市場的競爭情況
8 4.1 H&M 企業在華主要競爭對手分析 作為海外入駐品牌，H&M 企業主要的競爭者是 ZARA 與 UNIQLO 這兩個品牌。就如同麥當勞與肯德基的競爭一般，有一家 H&M 必定不遠處就有 ZARA 與 UNIQLO的設立，都要確保彼此的市場份額不被侵蝕分割，而這三家的經營模式卻有些不太相同。
ZARA，中文名颯拉(下面文章統稱“ZARA”)，是一個西班牙設立的品牌服裝連鎖零售的品牌。經過集團多年努力，ZARA 門店在中國的占比率高達 9.3%，數目依舊在迅速增長。ZARA 成功經驗在于:品牌定位相當精準，能夠緊貼消費者的需求，隨時跟蹤消費者的需求變化，真正體現以客戶需求為中心的理念。[2] 英國王室的凱特王妃是 ZARA 品牌忠實的粉絲。根據英國王妃在民眾心里的地位來判斷，她的喜愛為 ZARA 帶來巨大銷量的同時，也迅速幫 ZARA 在這幾年賺足口碑，打造人氣。
UNIQLO，中文名優衣庫(下面文章統稱“優衣庫”)。進入中國市場前期，優衣庫對自身聯營企業不到位，銷量低迷，2008 年以后，優衣庫拋棄了大眾銷售路線，對自家產品的定位有了準確的認識，并將消費群體鎖定在收入中等偏上的人群。這種做法使消費者對優衣庫的品牌形象有了翻天覆地的變化，優衣庫的銷售額也得到了顯著的增長。[3] 2019 年中旬，優衣庫與潮牌 Kaws 聯名合作的服裝推行發售，吸引不同頻道消費群體進行體驗。商品在網絡預售一分鐘內立刻售空下架，實體店上市的現場購買情況也很激烈。消費者的購買熱情在為優衣庫無形中做著免費廣告，這是繼 2015 年“試衣間”新聞事件后優衣庫第二次大范圍熱搜，品牌營銷又一次獲得巨大成功。
現在的外來服裝品牌市場上主要是這三家在分庭抗衡，在彼此的競爭中又相互共存，質量上相差不大，主要在營銷宣傳和輿論上制造話題，提升消費者的關注度，提升銷量。企業重點要充分挖掘品牌的價值，把營銷活動做到消費者心坎里，使顧客購買時認定這個產品而放棄競爭者的產品。
4.2 三大品牌對中國主權的態度 中國發展越來越好，也越來越注重領土主權是否完整的問題。其實之前也有很多外來品牌，出于對中國國情不了解或者是惡意的原因，在中國的臺灣、香港、澳門原則上立場不明確。2018 年 D&G 出現“辱華事件”后，國人便對外來品牌
9 要求嚴格，一時間凡有涉及對于中國領土立場不明確的外來品牌都遭受到了來自國人的強烈抵制。
2019 年時尚圈內繼續發生“大地震”，許多國際知名的大品牌都接連涉及“辱華事件”中。秉持著愛國理念以及“只有一個中國”的原則，多數明星們不顧巨額的違約金，都在第一時間內選擇與涉及的品牌進行解約。例如 Coach 品牌在涉及事件曝光后，該品牌 7 年的代言人劉雯便迅速發布解約聲明；三星集團在還未被爆出涉及“辱華事件“時，代言人張藝興團隊自我排查，發現代言的三星品牌模糊我國領土定位，主動提出解約。解約算是過失方，在天價違約金面前選擇了保護自己的祖國統一，不受他人欺辱，這些明星們強硬的態度和行動也獲得了國人的支持與好感。
在對外來企業進行嚴格排查的時候，H&M 企業在 2019 年 09 月與中國設計師聯名合作，并邀請張藝興擔任 H&M 品牌大中華區男裝代言人，與劉雯一起上身演繹該次聯名的 28 款單品。這一次合作是 H&M 首次與中國設計師合作，該次合作系列的靈感來源于中國的功夫，服飾中都流露出濃厚的中國韻味。而本次廣告宣傳選用的兩位形象代言人幾個月前都紛紛與涉及“辱華事件“的品牌解約，現在H&M 企業與兩位的合作間接在告訴中國市場：H&M 企業尊重中國領土主權的統一，進而加深品牌在消費者心目中好感度，促進消費者產生消費行為。
反觀 ZARA 品牌 2018 年在官方網站中將臺灣稱為國家，已經引起了許多人的不滿。2019 年 02 月 ZARA 在宣傳新款彩妝產品時由于中國模特在廣告大片中滿臉雀斑，毫無精神，許多網友都認為 ZARA 此舉是在丑化中國女性形象。盡管后期我們發現 ZARA 對于其他地區模特也是這種“自然妝感”時才平息憤怒。但因為前車之鑒，因此還是有大部分人認為 ZARA 涉及“辱華事件”，ZARA 形象一時大受打擊。
都說唇亡齒寒，這個道理用于商業上的合作也是一樣。前段時間優衣庫因為與 Kaws 的聯名合作而名聲大噪，風光無限。怎料轉眼間 Kaws 品牌就在國慶時期，這么一個中華人民都在歡度假期的日子里放出一款侮辱毛澤東偉人的拍賣作品。官方還回復宣稱這是一件“當代藝術”，并會在香港地區發布拍賣。最近香港無疑是一個政治敏感區域，一件消費偉人的作品選擇在此地推行，品牌方想表達的立場大家早已看得明明白白，不言而喻。國家主權一旦受到挑戰，中國人民愛國之心立即彰顯，該品牌在中國市場進入結冰模式。成也蕭何，敗也蕭何。當時優衣庫憑借著 Kaws 的熱度提升業績，現在也因為 kaws 的狂放不羈而被影響，產品
10 銷量一落千丈，不可同日而語。
4.3 SWOT 分析對比 4.3.1 H&M 的 SWOT 分析 表 4-1
H&M 的 SWOT 分析
優勢（S）
1、價格親民，服裝新潮時尚。使潮流服裝普及化。
2、管理體系規范化，運營模式標準化。
3、技術水平的發展，服務質量的提高。
劣勢（W）
1、負債率較高，不利于生存規模的擴大。
2、缺乏高新技術人才。
3、產品淘汰下架率低，不利于突出新產品，缺乏上新優勢。
機會（O）
1、消費者購買力的提高。
2、政府政策的大力支持。
3、上下游產業帶動 H&M 發展。
威脅（T）
1、原材料成本過高，限制利潤增長。
2、零售價格存在惡性低價競爭。
3、金融危機的不定期發生增大融資難度。
4.3.2 ZARA 的 SWOT 分析 表 4-2
ZARA 的 SWOT 分析 4.3.3 H&M 的 SWOT 分析 優勢（S）
1、較強的生產能力與較高的供應水平。
2、科學的管理運營模式
劣勢（W）
1、生產、物流等基地建設過少，物流儲存、配送成本過高。
2、品牌間的密切聯系會增加總體品牌好感度的風險。
機會（O）
1、消費生活水平提高，購買能力加強。
2、國外資金的引入增加融資渠道。
3、消費升級的演進，拓展服裝行業包括品牌服裝的發展前景。
威脅（T）
1、服裝行業門檻低，涌入的競爭者競數量多，導致競爭激烈。
2、服裝行業的競爭拓展到品牌、資金、人才等多方面因素。
11 表 4-3
優衣庫的 SWOT 分析
優勢（S）
1、產品種類繁多，適應各個年齡段的消費者。
2、質優價低，性價比高。
3、售后服務良好，具有良好口碑。
劣勢（W）
1、新產品研發周期長，舊產品容易被淘汰。
2、國外品牌，需要一段消費者的接受適應期。
機會（O）
1、中國人口基數大，市場廣闊。
2、隨著經濟的發展，消費者購買力水平不斷提高。
3、“快時尚”的經營模式。
威脅（T）
1、西班牙的 ZARA、瑞典的 H&M 等其他同行業品牌的競爭。
2、山寨產品的興盛。
3、顧客品牌忠誠度低。
5
結論：對 H&M 企業未來在華市場更好發展的對策建議 5.1 重視產品質量和技術創新
質量是品牌的基石，企業應當保證提供的產品或者服務的質量，這直接影響到消費者對企業品牌的認知。樹立質量理念是品牌發展必不可缺的，從生產到售后一系列的過程中，要將質量管理理念貫徹落實。H&M 企業在追求低價戰略時也要注重產品自身的質量問題。比如部分服飾出現薄、透、容易起球等問題，應根據服飾系列謹慎選擇服飾材質，有針對性設計每款衣服的厚度、透明度、耐洗度等。并針對不同材質的服飾，給予客人適合的保養洗滌方式，避免衣物服飾收到損害，力求將損害達到最低，性價比提升至最高環節。
合理運用高新科技有效技術研發新產品，提升產品使用功能及價值。建議學習競爭對手優衣庫的做法，利用高新科技結合消費者生活需求，從而研發出爆款產品。優衣庫瞄準市場，在研發出女式防曬衣系列后極快占領市場份額，次年又火速推出兒童與男士防曬服。在休閑的款式中又做好產品技術，防曬衣目前是優衣庫的一個香餑餑，行業中防曬與舒適指數都是優衣庫排行第一，遙遙領先。因此 H&M 也需挖掘市場潛在需求，利用技術生產出與其他競爭對手有巨大對比差異的產品。
12 5.2 注重品牌公關 企業通過一系列的的公共關系管理活動向消費者傳達出一個企業的品牌形象并且進行美化和完善。公關活動可以從內部和外部兩個方面進行，內部方面可以通過產品或服務的升級，以及體制的完善；外部方面可以通過公益，廣告的投入。公關活動是企業提升知名度和影響力的一個重要方法。
在品牌的發展過程中，難免會遇到一些不可避免的危機，而危機公關就是為了防止危機事件的發生，控制危機事件，及時采用正確的危機公關策略解決問題，減少損失，有的時候還能利用危機帶來更好的發展機會。因此，在企業遇到危機時，要以創新和沉穩的態度去策劃危機公關活動，在解決危機的基礎上力爭帶來多重效果和取得長久性的效應。
H&M 企業今年在廣告的投入以及危機公關問題的處理上都完成的很完美，贏得絕大部分市場的口碑，往后也需繼續總體上保持小心謹慎的狀態，才能在市場上穩中求進。
不過有時候出其不意反倒是一種營銷手段，一個靠譜的公關部門，必須有多種途徑去維護與拓開企業知名度。一味的保守宣傳可能不利于品牌創新發展，偶爾的反向公關操作也能為品牌帶來意想不到的宣傳效果。但此處要盡力避免用丑聞博眼球的做法，之前優衣庫 “試衣間”事件的營銷已經引發了大眾的反感，可謂是“偷雞不成蝕把米”。
在把握行業道德底線的前提下，要多角度、多思維的去開拓各種方式的品牌公關，在最大程度上曝光品牌，從而提升品牌知名度，維護品牌的客戶忠誠度，穩定市場。這樣 H&M 才能在行業中遍地開花，處于不敗之地，畢竟不管黑貓白貓，只要能抓到老鼠的就是好貓。
5.3 確定競爭優勢 在選定目標市場后，要對比與其他企業的競爭優勢，在競爭優勢方面所要考慮的核心要點是差異化優勢，確定與其他企業的差異化利益區間。差異化的利益是企業確定其品牌定位的重點，是實現企業長期利益的核心。
H&M 企業應該盡早更突出自我競爭優勢，更好的準備起來迎接競爭挑戰，抓住機遇。對比其他企業有優勢的情況下，H&M 應該繼續維護該現狀，不驕不躁繼續發展優勢，拉大與其他企業的差距。而對比其他企業有劣勢的情況下，H&M 應
13 該做出彌補，不慌不亂的補足短板，最大努力地拉小與其他企業的差距，爭取迎頭趕上，扭轉局面。
5.4 重視品牌定位
品牌定位是企業通過一系列的公關活動，將其形象樹立到公眾的主觀意識認知上，其直接影響到消費者進行消費活動時的選擇。一個優秀的品牌定位能夠直接給企業帶來經濟效益，相反，一個模糊不清的定位可能會導致企業的經濟損失。因此，一個企業要培養獨具風格特色，區別于其他企業，并且符合消費者需求的的品牌定位，直接性的企業帶來效益。而企業在制定自身的發展戰略時，也應考慮自身適合的品牌發展策略，使企業的長期發展有一定的支撐點。
H&M 企業在自身品牌定位中始終明確，在往后的日子里如果需要轉型升級時，也應明確自我品牌定位，不隨波逐流，才能在市場中獨樹一幟做自己。
5.5 重視品牌的溝通與傳播 與消費者的溝通有助于品牌的發展和傳播，作為市場的主體――企業，為消費者提供產品或者服務的基礎是了解消費者的需求和消費者對企業的認可。
H&M 企業應跟著時代的潮流，與時俱進，不斷創新，發展屬于自己企業的特色和標識，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出?？梢栽谄綍r多設置一些問卷進行消費者調研，多角度了解消費者需求以及建議，無形中也能拉近與消費者的距離。
也不必局限在僅與消費者的溝通中，多與同行交流，查缺補漏，未嘗不是一種提升自我的方式。
致
謝
在論文完成之際，我要特別感謝我的指導老師游天嘉老師的熱情關懷和悉心指導。在我撰寫論文的過程中，老師幫助我完成了論文的選題、構思和資料的收集。而且也得到了許多同學的寶貴建議。在此我表示真誠的感謝和深深的謝意。
參
考
文
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