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II 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展研究
摘
要 隨著我國銀行卡業務不斷發展和完善，如今已融入生活的方方面面。它帶給了我們便捷的支付方式，大大提高了消費水平。同時，作為銀行卡中間業務的代表，它的迅速發展使之成為當今金融環境的重要部分。但由于我國銀行卡產業起步較晚，發展過程中存在些許問題和不足。本文以中國農業銀行蘇州分行為例，具體分析了它的發展現狀和前景。通過 SWOT 分析法，對蘇州農行優勢、劣勢、機會和威脅四大方面進行全面地分析。最后根據發現的問題提出合理的對策建議。
關鍵字：銀行卡業務
分析
對策
III The Development Research of the Bank Card Industry of Agricultural Bank of China,Suzhou Branch Abstract With the continuous development and improvement of China’s bank card business, nowadays it has been incorporated into every aspect of our life. It brings us the convenient payment and greatly polishs up our level of consumption. At the same time, as the representative of intermediary business of the bank card, its rapid development has made it the important role of today’s financial environment. But due to the late start of China’s bank industry, there still exists some problems and deficiencies during the process of development. This paper takes agricultural bank of China, Suzhou branch for instance, analyzing the developing status and prospect of it. Through the SWOT analysis, this paper has made a four aspects comprehensive analysis of the strengths , weaknesses, opportunities and threats of Suzhou branch. Finally it put forward the reasonable countermeasures and suggestions according to the problems found
Key Words: bank card business; analysis ;countermeasures and suggestions
IV
目
錄 1 緒論
.................................................................................................................. 1
1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1 1.2 研究意義 ..................................................................................................... 1 1.3 國內外研究綜述 ........................................................................................ 2 1.3.1 國內外研究狀況 ................................................................................ 2 1.3.2 國外銀行卡發展分析 ........................................................................ 3 1.3.3 國內外研究總結 ................................................................................ 3 1.4 研究方法與結構 ........................................................................................ 3 1.4.1 研究方法 ............................................................................................ 3 1.4.2 研究結構 ............................................................................................ 4 2 銀行卡的概述
............................................................................................... 5 2.1 銀行卡種類及功能 ..................................................................................... 5 2.1.1 銀行卡種類 ........................................................................................ 5 2.1.2 銀行卡功能 ........................................................................................ 5 2.2 銀行卡業務對生活的影響 ......................................................................... 7 2.2.1 銀行卡業務對社會做出的貢獻 ........................................................ 7 2.2.2 銀行卡業務對銀行業的作用 ............................................................ 7 3 國內銀行卡業務的現狀和存在的問題
................................................ 9 3.1 我國銀行卡業務的現狀 ............................................................................. 9 3.2 我國銀行卡業務發展中出現的問題 ....................................................... 10 3.2.1 機構設置存在問題 .......................................................................... 10 3.2.2 發卡行自身所存在的問題。
.......................................................... 10 3.2.3 政府支持力度還不夠 ...................................................................... 10 3.2.4 銀行卡品種多，但功能相似度過高 .............................................. 10
V 3.2.5 用卡頻率和消費比率都較低 .......................................................... 11 3.3 中國農業銀行案例分析 ........................................................................... 11 3.3.1 中國農業銀行的簡介 ...................................................................... 11 3.3.2 農行銀行卡業務綜述 ...................................................................... 11 3.4 中國農業銀行銀行卡業務發展的 SWOT 分析（以蘇州分行為例）
.... 14 3.4.1 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的優勢 .......................... 14 3.4.2 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的劣勢 .......................... 15 3.4.3 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的機會 .......................... 15 3.4.4 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的威脅 .......................... 16 4 完善蘇州農行銀行卡業務的對策建議
.............................................. 19 4.1 增強服務意識，提高服務質量 .............................................................. 19 4.2 加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備 .......................................... 19 4.3 制定準確的價格定位策略 ...................................................................... 19 4.4 調整好蘇州農行的銀行卡業務整體定位 .............................................. 21 4.5 設定合理的營銷策略 .............................................................................. 21 結語
.................................................................................................................... 23 參考文獻
........................................................................................................... 24 致謝
.................................................................................................................... 25
1 1 緒論 1.1 研究背景 隨著中國經濟的快速發展，中國的銀行卡業務已經有了一定的規模。雖然我國銀行卡業務起步比較晚，但目前的發展勢頭強勁，相信隨著中國金融體系的不斷完善，我國的銀行卡業務能趕上發達國家。特別是在沿海地區，經濟發展較快，人們的消費量逐年上升，這給銀行卡的發展提供了較大的空間。蘇州地區的銀行卡平均消費使用率已經達到 30%，銀行卡業務在蘇州發展較為成熟。
銀行卡業務的推廣，方便了市民的消費。同時，它也使地區能夠更好的進行市場調控，對地區經濟的發展起著有效的宏觀調控作用。國內推出的銀行卡服務目前也較為完善，得到了國民的歡迎，知名度較高的有建行的龍卡、農行的金穗卡、工行的牡丹卡等。在國內銀行快速發展的同時，銀行卡業的競爭也在日益加劇。同行業的競爭趨于白熱化，加上外資銀行的滲入，使得我國銀行卡業務機遇和挑戰共存。但這也加快了銀行卡業務的發展速度，讓我國的銀行卡業務更具多元化。
我國的銀行卡業務正在向國際化靠攏，國內發行的銀行卡在國際上也有很高的知名度。服務范圍也在不斷的擴散，部分高端卡的業務范圍含蓋了全球。
在機遇和挑戰并存的銀行卡業務市場上，國內的銀行必須分析自己的優勢和劣勢，調整自身的定位和結構。在競爭激烈的銀行卡業務發展中開辟自己的發展路線 1.2 研究意義 目前，我國銀行卡業務處于成長期，發展速度較快。另外，中國人民的消費習慣和方式也在不斷改變，人們越來越多地使用銀行卡消費。這些都給了我國銀行卡業務發展一個良好的時代機遇。與此同時，國外銀行也日益看好中國市場，特別是中國進入 WTO 后。外國銀行大量涌入中國，它們帶著更為完善的服務水平，對中國的銀行卡業務市場帶來較大的沖擊。如果我國銀行卡再不重視自己的發展，在外資銀行的強大競爭下，會處于劣勢。
大力發展銀行卡業務，對我國的經濟起著重要的推動作用?，F在刷卡消費已經成為人們生活的一種方式，對于這種不用到現金的付款方式。大大刺激了消費欲望，提高了社會消費量，帶動了市場內需。特別是信用卡，可以通過“先消費，再還款”的特點，提高人們的消費力。在這個電子商務興起的時代，一套完善的銀行卡業務系統的出現極大的提高
2 了資金的流通。
總結銀行卡業務的發展作用，對此次課題研究的意義歸納在于：一、了解我國目前銀行卡業務的發展優勢和必要性。二、認識發展我國的銀行卡業務對我國經濟增長起的重要作用。三、有利于人們客觀地看待我國銀行卡發展的現狀和問題，再做出相應對策和調整。
1.3 國內外研究綜述
1.3.1 國內外研究狀況 文佳在自己的文章里，對我國銀行卡產業發展歷程的三十多年進行了明確的概述。并針對發展過程和現狀中存在的問題提出了值得探討的建議。他把我國銀行產業發展概括成五個階段，可以清楚地看出，我國銀行卡業發展迅速，在短短的三十年里，從無到有，從單一到完善的進步和發展。同時，他也在我國目前銀行卡產業的不足之處提出了幾項建議。他認為國內某些銀行不能只注重發卡的數量，而忽視了銀行卡本身的質量。另外，還得重視銀行卡的安全性。
胡少華在文章中提出，我國銀行卡產業一個明顯的問題就是發展不平衡。在上海、北京等一線大城市，銀行卡產業已經發展較為完善，然而在經濟落后的縣級以前地區，卻處與起步階段，有些甚至一片空白。另外，不平衡還體現著東西部的差異。對于沿海經濟發達的幾個城市，產業已有較大規模，而西部卻相差甚遠。
張佳赟認為我國銀行卡發展中的外部壞境存在著一些需要重視的問題，隨著信用卡不斷地貼近人們的生活，它的便捷受到了大眾的歡迎。然而有關銀行卡的違法犯罪行為也在日益增加。信用卡詐騙、套現、惡意透支等行為擾亂了社會秩序，也對銀行卡業造成了嚴重的損失，同時也制約了它的健康發展。
趙美華認為。在個人信用體系上，我國還需要大力發展。個人信用是銀行卡業務的基礎。特別是對于貸記卡，個人信用是銀行卡的運行血液。它的不完善嚴重制約銀行卡業的發展。相比國外的信用體系，我國銀行對客戶信用的鑒定方法只依靠自身的征信系統，造成信用鑒定不夠準確。她還指出，我國公眾信用意識較低，常常出現持卡人不及時還款的現象，甚至是通過銀行卡騙取銀行卡借款。
許羅德認為，我國銀行卡的發展途徑主要依靠網絡。2002 年，國內 70 多家金融機構建立中國銀聯。擔任我國銀行卡的聯網通用角色。它的發展必定是我國銀行卡發展成功之路。主要有四個方面得以體現：一是銀行卡產業規模發展迅速；二是銀行卡的普及率和應
3 用范圍不斷提升；三是我國銀行卡品牌在同行業中快速成長壯大；四是銀行卡對經濟生活的促進作用日益明顯。
郝建明認為雖然各大發卡銀行都制定了發展戰略，而且始終在不斷地完善。為了占據更多市場份額。但我國信用卡市場沒有明細的化分，導致市場定位不夠明確。當前的銀行卡發行大多只是按照某些具體的共同特征發行，而不是將他們按一個統一的因素來分，導致市場缺乏系統性，造成嚴重的質同化。
1.3.2 國外銀行卡發展分析 外國銀行卡的發展可以追溯到它的發源地——美國。它是當代銀行卡產業最為發達的國家，可以說現在大多數的銀行卡的發展都與他有著密切的聯系。1951 年，世界上第一張銀行信用卡在弗蘭克林銀行誕生，此后得到迅速的發展。眾所周知的 visa 卡起源于 1958年美國加利福尼亞美國銀行發行的美國銀行卡。它當時授權了十幾家銀行發行，這也標志著獨立信用卡產業的誕生。與之同為最早的銀行卡組織還有萬事達國際組織。這兩大組織的產生加快了銀行卡在全球的發展，為當代銀行卡產業的發展做出了重要的推動作用。
美國學者戴維對銀行卡的含義解釋為“所有由銀行卡或者非正式銀行授權發售的，可以讓顧客得到經濟來源的卡片”通過這個定義可以把銀行卡劃分為普通卡、專用卡、智能卡、借記卡和支票保證卡。
2005 年，里斯蔓建立計量經濟模型，通過對銀行卡數據分析，針對銀行卡產業的網絡效應及消費者對卡使用數量和商戶受理行為間有關問題進行研究。研究表明：雖然大多數用戶愿意持有多張卡，但最終幾乎所有用戶都只在一張卡上消費。
1.3.3 國內外研究總結 從國內外研究成果來看，雖然我國銀行卡業務發展迅速，部分地區已具備完善的產業規模。但還處于成長階段，與西方發達國家仍有較大差距。特別是在業務多樣性和信用體系上還存在較大的問題。在銀行卡行業競爭激烈的當下，我國要想穩定快速地發展銀行卡產業，就必須正視自己存在的問題。本文將對發現的問題進行深入地探究。在發現問題的同時提出自己的觀點，給出合理的建議。
1.4 研究方法與結構 1.4.1 研究方法 本文通過文獻研究法，通過對往年文獻資料的參考和分析。全面地對銀行卡進行多角
4 度的分析，針對銀行卡的現狀、問題、對策等各方面進行研究。引用相關經濟專家的表述，對我國銀行卡的概述進行有理論依據的研究。另外，還運用上課所學的專業知識，通過 SWOT分析法，對蘇州地區農行的銀行卡的發展優勢、劣勢、機會和威脅進行具體分析。在這基礎上，提出了針對我國銀行卡發展的對策。
1.4.2 研究結構 本文共分四個部分。第一部分是第一、二章理論部分，從研究現狀、種類、功能等方面介紹了銀行卡業務。第二部分是第三章，對銀行卡的具體問題進行了分析和綜述，包括現狀和出現的問題，并以農業銀行在蘇州地區為例，通過SWOT分析，把農行在銀行卡發展的具體問題展開了分析。第四部分是第四章，結合上述的研究，從多個角度給蘇州農行提出合理對策。最后一部分是總結，對全文的研究和分析進行總結歸納。
5 2 銀行卡的概述 2.1 銀行卡種類及功能 2.1.1 銀行卡種類 銀行卡種類根據不同的方面可分成幾個種類。最常見的分類是按照償還不同分為兩類，一種是借記卡，還有一種是貸記卡，也就是人們所說的信用卡。兩個卡種最大的區別就是借記卡只能消費卡內的額度，而貸記卡具備透支功能，它的消費額度可以超過銀行卡規定的一定額度。目前，從我國銀行卡的發行數量來看，借記卡占主導地位。就拿中國農業銀行為例，它截至到 2012 年底，借記卡的累計發行量為 5.5041 億張，而貸記卡的數量是 3243.99 萬張，相差十倍還不止。但從長遠發展角度來說，中國的銀行卡市場最終會是信用卡的市場。因為貸記卡的功能更加的強大，也更加符合市場的需求。目前我國的貸記卡數量正不斷上升，特別是發達地區，人均擁有貸記卡 1.33 張。它既滿足了用戶“先消費后還款”的消費方式，也為銀行帶來了較大的收益，貸記卡將在未來的市場經濟起著越來越重要的作用。
另外，還可以根據使用載體，分成磁卡和 IC 卡。目前人們常用的銀行卡大多數磁卡，它造價成本要比 IC 低很多，而且功能也比較齊全。它通過卡內的磁條記錄用戶的信息。而 IC 卡是一種科技含量較高的卡種，內含 IC 芯片，具備更加強大的功能。目前多用于銀行推出的高端卡上，現在正處于起步階段，各家銀行也在著力搶占 IC 卡的市場。相信不久的將來，IC 卡必將成為所有銀行卡的發展方向。
根據對象的不同，把發給企業、機關等法人組織的銀行卡稱為單位卡，把發給符合國家規定公民的銀行卡稱之為個人卡。兩種卡也有著各自不同的服務功能；另外，發卡機構還會根據持卡人的信用和收入，發行 VIP 卡和普卡。VIP 卡是給那些信譽良好，收入較高的人士，它的服務具備更多的附加值。而普卡是給普通大眾使用的，功能和服務相對要少些。除此之外，還能按照服務范圍分成地區卡和國際卡、按照幣種分為本幣和外幣卡等等。
2.1.2 銀行卡功能 雖然各銀行推出的銀行卡各有不同，但它們的基本功能都是相同的?？梢苑譃橐韵聨追N：
第一，存款和取款功能。這是銀行卡最為基礎的功能，同時，也大大的減少了用戶攜
6 帶現金的量。當身上的現金不足時，只需在附近找到營業網點取錢；反之，也可以較為方便的把錢存進自己的賬戶。這使得用戶資金的安全性得到了大大的提高。銀行卡的存取功能也提高了用戶的儲蓄積極性，為銀行的存款量帶來有效地提高。
第二，具備轉賬結算功能。這也是人們使用較為普遍的一項功能，用戶可以拿著銀行卡在特約商戶處進行購物，并通過這項功能進行付款。生活中，進行異地交易和匯款都需用到轉賬結算。這樣方便了用戶匯款的步驟，不用像以前那樣去郵政儲蓄或銀行匯款，只需在 ATM 機或者網上銀行自助完成轉賬。
第三，消費支付功能。隨著中國人均收入的提高，我國居民的消費量也日益增加。人們的消費方式也在逐步提高，無論是在商場、酒店還是旅游，都能通過刷卡進行消費付款。減少了現金的使用，使消費更加的方便快捷。銀行向特約商戶收取一定的手續費?？梢酝ㄟ^下面圖 2-1 來直觀地看到銀行卡支付運作流程。
第四，信貸功能。這是貸記卡的功能，也是銀行卡的主要贏利方式，但它改善了人們的消費方式和消費能力，實現了雙贏。人們可以在信用額度范圍內，先消費后還款。促進了經濟的發展，也使得用戶提前得到自己所想要的商品?，F在的貸記卡種類繁多，而且有著靈活的信用額度和免息還款日期。如果借款人不能足額還款時，還可以做出相應調整。
圖 2-1 銀行卡支付運作流程
7 此外，還有網上支付功能、代收代付等。對于現在快速發展的生活，銀行卡的功能也在日益變化和完善。同時還出現了很多新的功能，如手機銀行，用戶的銀行卡可以與手機綁定，通過手機來完成銀行卡的支付功能。這也使得人們的消費方式得到了大大的改善?？梢噪S時隨地進行消費和資金流通?，F在，幾乎所有銀行卡都具備積分活動。通過銀行卡的消費能夠得到一定的積分，之后可以通過積分兌換禮物或者參與優惠?，F在越來越多的人們青睞銀行卡的網購在線付款功能，人們可以在足不出戶的情況下買到自己想要的商品，無需跑到營業網點進行匯款。銀行卡豐富的功能讓現在的生活有了很大的改善。
2.2 銀行卡業務對生活的影響 2.2.1 銀行卡業務對社會做出的貢獻 銀行卡的不斷進步不僅給銀行帶來了更多的收益，還使得社會經濟也隨之不斷的發展?？梢哉f，銀行卡產業的發展帶動著我們社會的發展?？梢詮膬蓚€方面來看待銀行卡對我們社會做出的貢獻。
首先，銀行卡業務的發展和完善，使得用戶更加便捷有效地使用自己的存款。刺激了市場的消費能力，這對我國經濟的發展起著很大的推動作用。不需要現金繁瑣的交易，只要用銀行卡各種人性化的服務功能，就能完成買賣。這樣不僅方便了用戶，更增加用戶購買的積極性。提高了消費者的消費欲望，有效地刺激市場的內需。所以，銀行卡的產生，對于人類社會的進步有著不可忽視的重要幫助。
另外，銀行卡的另一個重要作用就是它替代了現金，這不僅能夠更加高效地進行支付，而且降低了現金交易產生的成本。銀行卡還方便了居民日常的存款問題，提高了存款積極性。銀行把用戶的存款帶到社會有需要的地方，這樣不僅使得貨幣更有效地實現它的價值，更保證我國經濟持續穩定的發展。銀行卡的結算提高了社會整體的結算速度，有利于資金快速的流通并發揮最大效用。
2.2.2 銀行卡業務對銀行業的作用 中國的經濟正在不斷地發展，也在不斷地改革金融體系。所有的銀行正朝著商業銀行的模式發展。在商業銀行中，銀行卡對銀行都起著重要的盈利作用，它包括了服務、市場因素，是一個綜合性很強的領域，也是各銀行發展的重點對象。此外，銀行卡有著受政府干預小的特點，更能發揮安全性、流動性的原則，提高了抗風險能力。
銀行卡能夠很有效地將銀行和市場聯系在一起，使得商業銀行更好的適應市場需要。
8 開發出更具競爭力的產品。讓銀行不斷的完善自己發展自己。另外，銀行卡是一種科技含量較高的產品，所以加快了新技術的引進，讓銀行內部的科技水平有一個提高。使得銀行的現代化有了較大的促進作用。
銀行卡給銀行帶來了較高的利益，眾所周知，銀行作為一個企業，肯定是追求利益為主的。所以商業銀行們都推出形形色色的銀行卡吸引消費者，銀行卡為銀行找到了一條追求利益的道路，讓不少銀行不斷地致力于新產品和新功能的開發。
隨著銀行卡不斷進入人們的生活，我國居民的消費習慣有了較大改變，越來越多的人開始使用電子銀行服務。對我國金融業的健康發展和服務的現代化有著良好的推動作用。所以說，我國的銀行卡業務未來前景廣闊，能給銀行業帶來較多的生機。銀行卡的新興支付方式的發展，給銀行產業帶來新的機遇和挑戰。
9 3 國內銀行卡業務的現狀和存在的問題 3.1 我國銀行卡業務的現狀 從銀行卡進入我國市場至今，我國的銀行卡業務憑借著快速的增長，中國的銀行卡市場已經成為全球增長率最快、發展潛力最大的銀行卡市場。中國的銀行卡地位在國際上也日益提高，為國際銀行卡業做出去了巨大的貢獻。1986 年，中國銀行推出了國內首張信用卡，就是人們熟知的長城卡，打開了國內信用卡的開端。長城卡的出現受到了國民的歡迎和好評，保持著快速的發展趨勢。我國最大的商業銀行——中國工商銀行也很早的投入到銀行卡市場的競爭中，在 1989 年成功發行了牡丹卡，如今，它已是全國發行量最大的銀行卡。起步稍晚的中國建設銀行在 1990 年推出了龍卡，現在也取得了較大的市場占有率。
早期在我國市場出現的銀行卡形式是信用卡，但我國的個人信用體制并不完善，消費方式與國外也有著很大的差別，所以不像國外的銀行卡發展那樣以信用卡為主。相反，中國用戶對借記卡有著更大的青睞，從發行開始，借記卡就以平均百分之二十的增長速度占領市場，成為我國銀行卡的主要形式。但隨著人們對于銀行卡的理解不斷加深，消費意識的改變。相信在不久的將來，我國的信用卡會逐步取代借記卡，成為銀行卡業務發展主體。
如圖 3-1，我國銀行卡發卡總量正快速增長，在 2009 年時已經突破 20 億張，成為銀行卡大國。“銀聯”標志也已走向國際，可以在 24 個國際使用銀聯卡。全國發展國內品牌的銀聯卡達到 1.4 億張。
發卡總量（億張）3.834.966.147.629.5911.7514.71820.605101520252001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009發卡總量（億張）
圖3-1 我國銀行卡發卡總量圖示
10 3.2 我國銀行卡業務發展中出現的問題 3.2.1 機構設置存在問題 目前銀行卡部還不是以一個獨立的部門存在和發展，它屬于銀行卡行內部的一個部門，相對獨立性還不夠強。從經營管理上說，它的發展和工作都受到整個銀行體制的制約。還不具備設置機構和安排人員的權限，所以它還不能完全針對業務的特點來進行自我的改善和發展。除了工商銀行，其他商業銀行對這個問題的重視還不夠大，它們至今在機構設置上沒有進行太大的改進。只有擺脫了傳統的舊體制，銀行卡業務才能賦予新的活力，才能快速提高競爭能力，適應時代的需求。
3.2.2 發卡行自身所存在的問題。
在激烈的銀行卡市場競爭中，許多銀行發卡時只注重數量，忽視質量。從某種角度來說，大量的發卡數能給銀行在短期內得到較大的份額，但這并不能帶來長久的利益。因為銀行卡的發行還會同時帶來巨大的還款風險，可能給銀行帶來不可預料的危害。另外，發卡數量并不等于投入使用的數量，所以大量閑置不用的銀行卡會造成銀行資源的浪費。銀行卡的服務分布也是目前的一大問題。我國現有的銀行卡用戶大多在城市，而農村地區的相對薄弱，銀行卡覆蓋很不平衡。
3.2.3 政府支持力度還不夠
雖然銀行卡業務已經成為我國經濟發展的重要部分，但在實際經營和管理中，還是缺乏政府政策的支持。因為銀行卡業是發展相對時間較短，還沒形成明顯的影響力，所以一直沒得到太大的重視。如果銀行卡業務始終沒有政府及相關部門的大力支持，必將影響今后的發展，不利于整個銀行卡行業的完善和拓展。我國作為WTO的成員，和其他國家有著密切的經濟合作，國外的資金也大量進入國內。外資銀行加劇我國銀行卡業的競爭，在這種形勢下，政府還不通過相應政策對我國銀行卡業扶持，我國的銀行卡業可能會受到嚴重的沖擊。
3.2.4 銀行卡品種多，但功能相似度過高
目前市面上流通著形形色色的銀行卡，如農行的金穗卡、建行的龍卡、工行的牡丹卡等等。但這些卡的功能卻基本相同，除了存款取款、轉賬、消費這類基礎功能，很少能找出它們具有特色的附加功能。雖然每個銀行發行了較多品種的銀行卡，但缺少相對特色的產品，所以這樣的銀行卡在社會中缺乏競爭優勢。同時，也造成了資源的浪費和管理的不
11 利。如果銀行仍然注重發卡數量，通過發行多品種的卡來吸引用戶，而不是從功能創新上增加品牌優勢。那不但不會給銀行帶來更大的收益，相反還會使之走向一個錯誤的發展方向，加大自身管理的負擔。
3.2.5 用卡頻率和消費比率都較低 經過二十多年的發展，我國銀行卡業務已經取得比較理想的成績。發卡量和消費額都處于領先水平。但衡量一個銀行卡業是否成熟的指標并不是這些，而是持卡消費比例、商戶使用普及率還有用戶使用卡的頻率。在這些指標上，我國與發達國家還有較為明顯的差距。持卡消費比例來說，我國為4.6%，而法國、美國分別為55%、27%。如表3-1我國銀行卡的用卡頻率也處于較低水平，這一方面是因為我國傳統的消費觀點造成的，還有一方面是因為銀行卡在我國起步較晚，還沒形成相應的生活習慣。
表 3-1 我國與國外的持卡消費比例對比 地區 持卡消費比例 國外平均 約37% 發達國家 平均超過50% 北京、上海等一線城市 約35% 3.3 中國農業銀行案例分析 3.3.1 中國農業銀行的簡介 中國農業銀行（簡稱 ABC，農行）是中國大型上市銀行，是我國五大銀行中綜合實力較強的一家。它的成立時間是 1951 年，在新中國剛剛成立的時候，它以國內第一家國有商業銀行的身份出現。也是參與到我國金融建設的重要一份子。農行的總部設在我國的首都北京。30 年前的它是農村經濟的主體，是帶動農村經濟的國有專業銀行。隨著中國經濟的發展，農行保持在世界五百強之中。憑借自己的強大實力，在“全球銀行 1000 強”中處于前 7 位。2010 年，其總市值在全球上市銀行排名第五。
3.3.2 農行銀行卡業務綜述 至 2013 年 6 月底，中國農業銀行累計發行借記卡 5.89 億張，較去年增加 3900 萬張，同比增長率為 7.09%。作為高科技新產品金融 IC 卡，農行的發卡量有著比較明顯的增長，月末發行量為 6658.51 萬張，同比增加 4468.67 萬張。
和發卡數量相比，農行銀行卡的消費數額也有著良好的表現，上半年的銀行卡消費金
12 額為 24567 億元，增長幅度高達 46.8%。目前，從數據來看，借記卡數量和消費額在銀行卡業務中都占有較大比重，已經成為一大支柱性業務。但從長遠角度和利潤來看，信用卡的發展對銀行業今后的發展起著重要作用。農行信用卡的發行和消費額保持著良好的發展，截至 2013 年 6 月，信用卡發卡累計 4140.62 萬張，特約商戶為 65 萬張。消費額也高達 3626 億元，增長率為 25%。伴隨著銀行卡發卡量和消費的增長，產生的銀行卡手續費也在穩步提高。6 月末的手續費收入為 74.62 億元，同比增加 4.88 億元。
通過這些數據可以直觀地看出農行銀行卡有著快速的發展，特別是金融 IC 卡的發展速度，增長率更是高達 204%。
作為農行銀行卡的主打產品“金穗卡”，農行始終保持大力推廣和開發，為大眾提供更好地服務。同時，也投入大量資金用于新產品的研發，比如說金融 IC 卡。對于借記卡，農行不斷完善著它的功能及產品線。包括旅游卡、金穗網購卡、軍人工資卡輔卡等。對于境外消費，它也推出相關產品，活動覆蓋至臺灣、韓國及美國等國家。此外積極通過各新渠道進行宣傳。如表 3-2 所示，農行的發卡量較其他三家國有銀行有著一定的優勢，特別是在借記卡的市場，更是以累積發卡量 5.89 億元的數量成為發卡量最多的銀行。但對于貸記卡而言，農行略顯弱勢，從發卡量和消費額來看，都相對較低。所以農行在繼續保持借記卡發展優勢的同時，還需提高貸記卡的市場競爭力。
3-2 農業銀行 2013 半年度銀行卡業務與同行對比表 發卡機構名稱 借記卡累計發卡數（億張）
信用卡累計發卡數（萬張）
借記卡消費交易額（億元）
信用卡消費交易額（億元）
農業銀行 5.89 4140.62 24567.14 3626.5 建設銀行 4.83 4744 15810.93 5672.03 中國銀行 2.698 3976 8607.74 4578.54 工商銀行 4.99 8267 18548 7515
另外，通過對以往 5 年農行的發卡量和銀行卡消費額進行整理，不難看出，農行近年來在銀行卡業務上有著快速的發展。每年在卡的發行量和消費額，都有著較為明顯的提升。下面表 3-3 所示，5 年間，借記卡和貸記卡分別增加了 21629.72 萬張和 2316.29。增加將近 64.7%和 250%。
13 表 3-3 農業銀行近 5 年銀行卡數據表 項目 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 借記卡發卡數量（萬張) 33411.54 34746.81 38533.96 46227.01 55041.26 貸記卡發卡數量（萬張) 927.7 1542.75 2125.34 2694.36 3243.99 借記卡消費額（億元）
7752.71 12920.44 19790.33 28519.38 37998.88 貸記卡消費額（億元）
523.72 1073.68 2278.78 2278.78 6221.81 再根據表 3-3，做出折線圖 3-4 和 3-5 更能直觀地看出農行的發展狀況 33411.5434746.8138533.9646227.0155041.26927.71542.752125.342694.363243.9901000020000300004000050000600002008年 2009年 2010年 2011年 2012年借記卡發卡數量（萬張）貸記卡發卡數量（萬張）
圖 3-4 農行近 5 年借貸卡的發卡量折線圖
14 7752.7112920.4419790.3328519.3837998.88523.721073.682278.78 2278.786221.8105000100001500020000250003000035000400002008年 2009年 2010年 2011年 2012年借記卡消費額（億元）貸記卡消費額（億元）
圖 3-5 農行近 5 年借貸卡的消費額折線圖 3.4 中國農業銀行銀行卡業務發展的 SWOT 分析（以蘇州分行為例）
3.4.1 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的優勢
?。?）實力雄厚，聲譽好 在蘇州地區，農業銀行有著較強的市場占有率，同時，它的營業網點也要比同行更加的完善。據統計，目前蘇州農行的ATM機有超過1000多臺，自助銀行超過200個，網銀用戶超過71萬。同時，蘇州農行發行的金穗卡已經突破1000萬張，農行也成為蘇州地區發卡量最大的銀行。
蘇州農行在蘇州經濟高速發展中，大力提高自己服務水平，搶占蘇州銀行業市場。實現了自身快速優良的發展，保持自己良好的業績。蘇州農行也成為蘇州經濟發展的重要貢獻者，滿足政府、市委提出的發展要求。對蘇州多個領域的發展提供有強有力的支持，至2010年，它完成了1833億元的貸款，連續11年同行第一，展現出蘇州農行雄厚的實力。
蘇州農行憑借出色的服務質量、高效的經營績效、豐富的外匯業務、雄厚的整體實力。在蘇州地區樹立了良好的口碑，在同行業中，也表現出強大的競爭力。
?。?）蘇州地區經濟發達，具有較大的發展空間
蘇州自古以來就是一個富饒的城市。改革開放之后，蘇州作為長三角經濟的領頭羊，始終處在發展的前端。目前，蘇州的經濟活力超過了上海、北京等大城市，成為中國發展
15 最快的城市。在經濟上，也有著重要的地位，是長江三角洲重要的經濟活動中心。其2011經濟總量是10716.99億元，人均GDP超過10萬元。
據統計，蘇州2011年居民人均消費超過兩萬，同比增長17.7%。這對于銀行卡的發展提供了巨大的空間。隨著人們的消費額和刷卡使用率的增加，蘇州居民今后必定會給銀行卡業務帶來豐厚的收益。銀行卡業務作為當下最熱門的金融工具，在蘇州的發展必定有很大的空間。
3.4.2 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的劣勢 （1）蘇州地區人均銀行卡數趨于飽和 根據人民銀行蘇州支行最新統計，目前蘇州人均擁有銀行卡的數量約6張。這就意味著農業要想在蘇州加大發行銀行卡的數量會遇到較大的競爭阻力。據抽樣調查，普通市民固定使用的銀行卡為一到兩張，蘇州地區銀行卡的飽和度已這么高。如果通過不恰當的推廣方式，那也只會成為用戶放在家中的閑置卡。所以，想要在蘇州地區大量推廣農行卡，有著很大的市場困難。特別是想讓那些已經在用其他銀行卡的用戶改換用農行卡，這對農行的營銷工作是個很大的挑戰。
?。?）農業銀行的形象模糊, 社會偏見較深 從專業銀行轉變為商業銀行的過程中，中國農業銀行的轉變形象處于弱勢?？赡苁撬那吧硎寝r村經濟的主導，人們對它的認識還停留在農村上。加上蘇州已經有了很大程度的現代化發展，對農村這一形象在文化上有著比較大的對立和偏見。另外，農業在宣傳自己和包裝自己的時候，把重點過多的放在貼近百姓貼近農民。而缺少了它高端化、現代化的宣傳，導致有部分人群認為農行的產品更趨向于農村。加上它麥穗的標致，導致部分消費者對農行帶有一些偏見。對于蘇州這樣的大城市，具有大量的城市人口，居民的思想更加的前衛和現代化。如果不消除人們對農行的一些偏見，這將對于農行開拓市場成為一個較大的劣勢。
3.4.3 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的機會 （1）蘇州經濟的發展程度較高 蘇州經濟發展程度不光從GDP可以顯示，居民人均收入也高于其他地區。蘇州市的富裕程度高于大多城市，而收入差距卻相對較低。蘇州人的人均可以支配收入較高，這給銀行卡業務的發展帶來了機會。同時，蘇州的國際化水平也比較發達，大量的貿易往來會用到銀行卡業務。隨著蘇州經濟程度的不斷提高，銀行卡這一金融工具的市場前景更加的光
16 明。
?。?）人們對銀行卡的需求日益加大，需要優質的銀行卡服務 隨著電子商務和大額消費的增加，人們對銀行卡的需求日益增大。網購已經成為現代生活的一部分，特別是蘇州白領階級。對于這部分消費，就必須用到銀行卡。另外，蘇州富裕人口不斷增多，對奢侈品及大額消費品的需求也在與日俱增。刷卡成為這個消費群體的主要支付方式。所以對于農行銀行卡的發展，這蘊含著巨大的商業機會 3.4.4 中國農業銀行蘇州分行銀行卡業務發展的威脅 （1）國內銀行業競爭對手帶來的威脅 在蘇州，目前已有20多家商業銀行設立分行。特別是建設銀行、工商銀行、中行等大型銀行的競爭力很強，對蘇州農行的市場地位帶來很大威脅。下面針對三大國有商業銀行的標準貸記卡進行比較：
表3-4 農行銀行卡產品與同類對比表 產品名稱 建行龍卡(雙幣種)VISA普卡 牡丹雙幣貸記卡 金穗標準雙幣VISA普卡 發卡銀行 中國建設銀行股份有限公司 中國工商銀行股份有限公司 中國農業銀行股份有限公司 等級 普卡 普卡 普卡 幣種 人民幣 人民幣 人民幣 有效期 3年 5年 2年 主卡年費 80元 100元 100元 本地同行取現手續費 交易金額的0.5% 免費 交易金額的1% 本地跨行取現手續費 交易金額的0.5% 最低2元最高50元 2元/筆 交易金額的1% 最1低元 重置密碼函手續費 免費 10元 15元 根據表3-4來看，同一種的VISA普卡，農行在年費價格上不占優勢，而且手續費也高于其他兩種卡。對于功能相差不大的普卡來說，價格因素可能會直接影響消費者的選擇。面對競爭對手的價格優勢，農行受到較大的威脅。
?。?）外資銀行的參與
17
蘇州經濟日益進入國際化，在不斷壯大自身經濟實力的同時，也吸引了大量的國外投資。外資銀行紛紛進入蘇州地區，搶占金融市場，這給國內銀行帶來了不小的沖擊。由于外資銀行發展比較早，服務水平和產業系統都比國內銀行相對要成熟，它們的出現暴露了我國商業銀行的諸多不足。也使得蘇州地區銀行間的競爭更加的激烈，威脅著蘇州農業的發展。從下面 3-4 的表格，我們可以明顯的看出，農行的 VISA 白金卡要比外資銀行的同類產品價格偏高，而服務內容卻沒它多。對還款、申請這些細節上，外資銀行也要更顯得人性化。蘇州農業要想更好的發展銀行卡業務，就必須正視外資銀行的強大競爭力，在產品上更向國際靠攏。
3-4 東亞銀行 VISA 白金卡與農業銀行 VISA 白金卡對比表 產品名稱 東亞銀行 VISA 白金卡(VISA) 農 行 尊 然 白 金 卡 ( 精 粹版)( VISA) 溢繳款領回手續費(本地同行) 免費 交易金額的 1% 最低 1 元 有效期 3 年 2 年 最低還款比例 5% 10% 人民幣還款方式 自動轉賬還款免費 本行網點還款免費 網銀還款免費 快錢還款免費 自助終端還款免費 銀聯 ATM 跨行轉賬還款 他行轉賬還款 網點還款
電話委托購匯還款
約定還款
電話還款
網上還款 申請方式 電話申請,營業網點申請,網上申請 只接受邀請 主卡年費 800 元 880 元 附屬卡年費 400 元 500 元
18 （3）部分發卡銀行不計成本的促銷 為了搶占市場，部分剛起步和市場占有率較低的發卡銀行，他們會通過價格戰來投入競爭。但這會打亂市場正常秩序，甚至給整個銀行卡行業帶來巨大的危害。許多發卡機構通過極大的優惠來吸引顧客，有些優惠政策是虧損的，這些不計成本的促銷方式給正常經營的發卡銀行帶來了潛在的威脅。
3-5 農行蘇州分行 SWOT 歸納表
優勢
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實力雄厚，聲譽好 蘇州地區經濟發達，具有較大的發展空間 劣勢
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蘇州地區人均銀行卡數趨于飽和 農業銀行的形象模糊，社會偏見較深 機會
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蘇州經濟的發展程度較高 人們對銀行卡的需求日益加大，需要優質的銀行卡服務 威脅
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國內銀行業競爭對手帶來的威脅 外資銀行的參與 部分發卡銀行不計成本的促銷 綜上所述，農行在蘇州地區有著良好的發展前景，但也面臨著各種挑戰，包括來自同業的競爭、自身的弱項等。因此，農行發展應該找準突破口，結合自身的優勢和劣勢，做出相應的調整。保持好自己的優勢，在不足和問題上，認真總結經驗，研究合理對策。另外，在產品創新和營銷模式創新上多下功夫，作市場的主導者。下面一章將針對這章的分析，提出完善蘇州農行的合理對策。
19 4 完善蘇州農行銀行卡業務的對策建議 4.1 增強服務意識，提高服務質量
針對蘇州市場持卡飽和與行業競爭這兩個問題，提高自身品牌好感度是關鍵，通過給予用戶更滿意的服務，贏得市場的青睞?？梢詮南旅嫒齻€方面來提升農行卡的服務質量。
?。?）提高發卡質量。在推出產品之前，認真做好市場調查。對客戶的需求進行調查和分析，按不同用戶的需求推出不同的銀行卡業務。使用戶得到的服務更具針對性，提升他們的服務滿意度?？梢赃m當的調低一些發卡費用，或者在同一價位的銀行卡產品上，增加一些農行特有的附加服務。當農行卡在市場上贏得一定的口碑后，競爭力也會隨之上升。
?。?）拓寬服務領域。這需要蘇州農業加大銀行卡的研發力度，針對蘇州地區用戶的生活習慣，拓展相對應的業務。對同行業還未探索到的服務領域，提前搶占，從起跑線上領先競爭對手。讓農行的產品融入蘇州百姓的方方面面，占據較大的市場份額。
?。?）拓寬發卡范圍。在做好市區的發展工作的同時，兼顧好農村銀行卡業務的服務范圍。蘇州地區的農村居民也有著較高的經濟收入，取得他們支持，也將是農行銀行卡業務收入很大一部分的來源。
4.2 加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備
銀行卡作為金融與信息技術的產物，需要大量的高科技復合人才。這對產品的研發、管理等方面都起到關鍵性的作用，特別是在蘇州地區，銀行卡的種類、功能，各家銀行都大同小異。在這些方面提高的空間并不大，但對于技術這一軟實力的差距，可以將自己和對手拉開。所以提升農行競爭力，就必須加快人才的培養，讓高素質人才充實到各個崗位。
4.3 制定準確的價格定位策略
要想在激烈的競爭中保持良好的競爭優勢，就得制定合理的價格策略。定價策略分為兩個方面，一是對新產品的定價，價格的高低直接影響到產品的銷量及消費者的好感度：第二方面是現有產品的價格浮動，讓產品在市場中發揮更好的調動，實現利潤最大化。蘇州分行要想在銀行卡上得到更好的收益，那就必須使銀行卡的價格最滿足于蘇州用戶期盼值。只有從產品的價格出發，才能在贏得用戶好感的同時，實現自身利益的滿足。
(1)改善定價流程
銀行卡的定價要根據市場來決定，從利益和市場競爭綜合考慮。首先要對收費目標進
20 行劃分，并時刻根據市場的波動進行必要的調整。銷售部門事先對市場進行全面的調查，提出合理的價位。同時，其他各部門相互配合，統籌兼顧。成立銀行卡定價委員會，最終作出定價決定，事先研究多套方案應對市場變化，來作出最合理的調整變化。
(2)協調收取年費 銀行卡的年費一直是銀行卡業務最為穩定的收入，下表4-1為農行標準的信用卡，它的年費一般都在100元至200元之間。銀行卡的年費一般都用于彌補銀行在服務系統的維護和運行成本。所以，發展一批長期的銀行卡用戶是保證銀行卡業務良好發展的基礎。對于這部分用戶，銀行可以適當展開一些減免活動，目的是為了留住這些用戶。
表4-1農行信用標準卡年費表 卡名 卡等級 年費 金穗標準雙幣萬事達金卡 金卡 200元 金穗標準雙幣萬事達普卡 普卡 100元 金穗商務VISA卡 金卡 200元 金穗標準銀聯金卡 金卡 160元 另外，農行還發行了幾種高端信用卡，來滿足高端用戶的需要。它們的年費是比較高昂的，也是銀行卡利潤較高的年費收入。下面列舉農行高端卡的幾個種類 表4-2農行高端卡年費表 卡名 卡等級 年費 農行尊然白金卡(典藏版) 白金卡 3000 農行尊然白金卡(精粹版) 白金卡 880 金穗高爾夫白金信用卡 白金卡 580
(3)多樣化定價策略 目前的銀行卡業務競爭十分激烈，如果一味通過高價追求利潤，可能會因此失去一部分客戶，這將給銀行帶來不小的損失。所以采取多樣化的定價是保持利潤又減少客戶損失的好方法。
首先，可以豐富服務種類，讓用戶得到更優質的服務來提高銀行卡的價值感。比如金穗高爾夫白金信用卡，如果銀行安排好它的服務環境，讓消費者在享受高爾夫的時候，
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