中央廣播電視大學 2010- -1 2011 學年度第一學期“開放?？?rdquo;期末考試
市場營銷學
試題
注意事項
一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內 o o 考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。
二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。
三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。
的 一、單項選擇（在每小題的 4 4 個備選答案中選出一個最優的，將其 序號填在答題紙上。每小題 2 2 分，共 0 30 分）
1 1 ．市場細分是根據 (
) 的差異對市場進行的劃分。
A A ．買方
B B ．賣方 C C ．產品
D D ．中間商
2 2 ．在產品的暢銷階段，企業促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立 (
) 。
A. 產品外觀
B B ．產品質量 C C ．產品信譽
D D ．品牌偏好
3 3 ．服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的 (
) 。
A A ．所有權
B B ．保護權
C C ．使用權
D D ．管理權
4 4 ．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為一般屬于 (
) 。
A A ．經常性 購買
B B ．選擇性購買
C C ．多變型
D D ．探究性購買
5 5 ．在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為 (
) 。
A. 同質性市場
B B ．異質性市場 C C ．消費者市場
D D ．目標市場
6 6 ．下面幾類產品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道？ (
)
A A ．單價低、體積小的日常用品
B B ．技術性強、價格昂貴的產品
C C ．處在成熟期的產品
D D ．生產集中、消費分散的產品
7 7 ．公共關系是一項 (
) 促銷方式。
A. - - 次性
B B ．偶然 C C ．短期
D D ．長期
8 8 ．企業市場營銷管理過程的第一步是 (
) 。
A. 規定企業任務
B B ．確定營銷組合
C C ．管理營銷活動
D D ．分析企業市場機會
9 9 ．以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限？ (
)
A A ．原料輸出型
B B ．傳統經濟型 C C ．工業化型
D D ．工業發達型
10 ．人員推銷的缺點主要表現為 (
) 。
A A ．成本低、顧客量大
B B ．成本高、顧客量大
C C ．成本低、顧客有限
D D ．成本高、顧客有限
11 ．寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別 制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是(
) 。
A A ．推進商標策略
B B ．家族商標策略 C C ．等級商標策略
D D ．類似商標策略
12 ．以下哪一個不是非貨幣成本？ (
)
A A ．時間成本
B B ．管理費用
C C ．搜尋成本
D D- - 心理上的成本
13. 以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？ (
)
A A ．中間商的資信條件
B B ．競爭 C C ．匯率變動
D D ．成本
14 ．網絡營銷的分銷鏈通常比傳統的要 (
) 。
A A ．短
B B ．寬
C C ．長
D D ．- - 樣
15 ．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業，宜采用的包裝策略應是 (
)策略。
A A ．等級包裝
B B ．類似包裝 C C ．分類包裝
D D ．配套包裝
二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題 1 1 分，
共 共 0 20 分
16. 生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。
(
)
17 ．市場營銷就是推銷和廣告。
(
) )
18 ．基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化，消除顧客的不確定心理。
(
)
19 ．企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。
(
)
20 ．對市場挑戰者來說，防御性策略是其最理想的選擇。
(
)
21. 企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。
(
)
22. 我們通過各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。
(
)
23 ．市場細分是目標市場營銷的基礎。
(
)
24 ．尾數定價的目的是 使人感覺質量可靠。
(
)
25. 相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響大，反之影響小。
(
)
26. 避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。
(
)27 ．所有的服務產品都是純粹無形的。
(
)
28. 早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。
(
)
29 ．市場營銷學是本世紀初在英國產生的。
(
)
30 ．生產多種產品或 擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。
(
)
31. 當消費者對商品的價格反應敏感，且市場規模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業就可以采用滲透定價策略。
(
)
32 ．一個產品，既使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。
(
)
33 ．品牌的基本功能在于標示產品的來源以區別于其他產品。
(
)
34. 促銷的最終目標，是引起顧客注意，并將企業的正面信息有效地傳遞給顧客。
(
)
35 ．營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。
(
)
三、簡 答（每小題 2 12 分，共 6 36 分）
36. 市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。
37.在 分別解釋在 E>l 、E E- -l l 、E E<l(E 表示價格彈性系數) ) 三種情況下，企業的價格變動對產品銷售有何影響？
38. 簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。
四、案例分析（4 14 分）
39. 星巴克是一家 1 1971 年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。7 1987 年 年 3 3 月，星巴克的主人決定賣掉星巴克咖 啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德·舒而茲買下了星巴克，同自己創立于 5 1985 年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業。
二十年時間里，該公司以童話般的奇跡讓全球矚目：6 1996 年，星巴克開始向全球擴張，第一家海外店開在東京?，F在已經遍布全球 0 30 多個國家和地區，連鎖店達到 0 10000 余家（截至 至 5 2005 年底）。
3 2003 年 年 2 2 月，美國《財富》雜志評選出全美 0 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第九?！渡虡I周刊》評出的 1 2001 年全球 0 100 個最佳品牌中，星巴克排名第 8 88 位。
星巴克是北美首屈 一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業中最高的標準，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發展一直以一種穩健的步調前進著。由于星巴克創立伊始就奉行直營策略，在世界各地發展星巴克咖啡店時，一般采用與當地的公司合資或者授權經營的方式。
公司從 5 1995 年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于 9 1999 年 年 1 1 月 月 1 11 日，在北京國貿中心一層成功開設了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重 視其咖啡品質的優異，又特別注重營造輕松、溫馨的氣氛。
在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識。星巴克文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。
在上海的星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地進行講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚 的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。
在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間 —— 家庭保持盡量持久的關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場鋼琴演奏十歐美經典音樂背景十流行時尚報刊雜志十精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的時尚感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗。
請認真閱讀以上案例，回答以下問 題：
(1) 你認為星巴克咖啡成功的關鍵是什么？
(2) 試從服務的特性談談你對提升服務品牌價值的途徑的理解。
試卷代號：
2175
中央廣播電視大學 2010- -1 2011 學年度第一學期“開放?？?rdquo;期末考試
市場營銷學
試題答案及評分標準
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一、單項選擇（每小題 2 2 分，共 0 30 分）
1 1 ． A
2 ． D
3 ． C
4 ． D5.A6 ． B
7 ． D
8 ． D
9 ． B10.D11.B
12.B
B 13.A
14.A
15.B 二、判斷 正誤（每小題 1 1 分，共 0 20 分）
16. √
17. ×
18. √
19. ×
20. × 21. √
22. ×
23. √
24. ×
25. × 26. ×
27. ×
28. ×
29. ×
30. × 31. √
32. √
33. √
34. √
35. ×
三、簡答（每小題 2 12 分，共 6 36 分）
36下 ．現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下 5 5個層次：
(1) 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服 務或利益。
(2) 產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。
(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。
(4) 延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。
(5) 潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。2 (12 分) )
37 ． (1) 當產品富于需求彈性即 l E>l 時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品 小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。
(2) 當產品具有一般需求彈性即 E E- -l l 時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。
(3) 在產品缺乏需求彈性即 l E<l 的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量 增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。2 (12 分) )
38. 社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。（8 8 分）
舉例說明。（4 4 分）四、案例分析（4 14 分）
39 ．分析路徑：
(1) 星巴克的成功在于它把
普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費，進入星巴克的顧客會
感覺到輕松愉快并會享受到 “緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”，要達到這種感覺，員工的服務態度和服務質量至關重要，在星巴克，服務就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗，正是這種體驗提升了咖啡消費的價值。由此可見，一種普通產品的消費一旦包含了文化的價值，它的價值延伸可以是無限的，關鍵在于是否有智慧去發現這種價值所在，并能夠提煉升華它。（8 8 分）
(2) 服務的特性主要有 4 4 個方面：①無形性。
?、诓豢煞蛛x性。③可變性。
?、懿豢少A存性。
服務質量是服務的效用及其對顧客需要的滿足程 度的綜合表現。在打造服務品牌質量、提升服務品牌價值的過程中，非產品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關重要的作用。（6 6 分）
?。ū绢}答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）
